آگاهی از برند یا Brand Awareness
در معنای عام به معنی توانایی مشتریان در تشخیص، به خاطر سپردن و به یاد آوردن ویژگی های تمایز یک برند است و نقش تعیین کننده ای در رفتار مصرف کننده، مدیریت تبلیغات، و مدیریت برند دارد. ایجاد آگاهی از برند گام اصلی در تبلیغ است. دانستن این موضوع لازم است که معمولا مشتریان 3 الی 7 برند در هر دسته بندی محصول را به یاد می آورند و از بین 3 برند برتر و شناخته شده خرید می کنند و با توجه به وفور برندها در بازار کنونی، می توان میزان آگاهی از برند را به عنوان شاخص کلیدی عملکرد رقابتی یک برند دانست. با عنایت به اینکه مشتریان از بین برندهای شناخته شده خرید می کنند، آگاهی از برند یکی از دارایی‌های اصلی برند است. معمولا سطح آگاهی از برند سنجیده می شود و چنانچه از سطح مشخصی پایینتر آمده باشد، برنامه های تبلیغی و ترویجی اجرا شده و تا زمان رسیدن به سطح مطلوب ادامه می یابد. این کار باعث رشد پایدار کسب و کار و افزایش وفاداری برند می گردد. مردم جذب برندهایی می‌شوند که منعکس کننده احساسات، ترجیحات، نگرش‌ها و باورهای آنها باشند. انواع مولفه های آگاهی از برند به شرح زیر است:
-
یادآوری برند: شامل توانایی مشتریان در به یاد آوردن برند ما در بین سایر برندهای بازار است که نتایج آن از طریق مصاحبه با گروه هدف مشخص می شود.
-
شناخت برند: ممکن است مشتریان نتوانند برند ما را به یاد آورند اما این پارامتر نشان می دهد که چنانچه برند و مشتری با یکدیگر مواجه شوند، مشتری بتواند برند را از طریق فراخوانی حافظه خود بشناسد.
-
آگاهی برتر: شرکت ها باید سعی کنند تا برند خود را از طریق ابزارهای تبلیغات به یکی از 3 برند شناخته شده برای مشتریان تبدیل کنند. همچنین تبدیل شدن به گزینه اول در ذهن مشتریان باعث رشد در فروش می شود زیرا معمولا به یاد ماندنی ترین برند را خریداری می شود.
نگرش به برند:
صرفا تبلیغات نمی تواند برای ایجاد تمایل مشتری به خرید کافی باشد زیرا معمولا مشتریان برای تامین نیاز خود تحقیق می کنند که البته باعث رشد آگاهی ایشان در مورد برندهای دیگر نیز می شود. بنابراین لازم است که یک برند بتواند نظر مشتریان قبلی را در زمینه های مختلفی مانند کیفیت، تحویل، حمل و نقل و... را جلب نماید زیرا مشتریان جدید سعی می کنند از تجربیات قبلی نیز استفاده نمایند. این موضوع بسیار مهم است که نگرش بازار و خریداران قبلی نسبت به برند مثبت باشد. همچنین برند اید شرایط ویژه ای رابرای مشتریان فراهم کند (مانند تخفیف، پشتیبانی رایگان، حمل رایگان و...) تا مشتریان در زمان تحقیق، با این موارد نیز مواجه شوند و نگرش به برند باعث رشد فروش گرد.
تسلط برند:
در برخی مواقع ممکن است یک برند تبدیل به معرف همان دسته از محصولات شود مثلا همگان به مایع ظرفشویی بگویند ریکا یا به آبجوی غیر الکلی بگویند دلستر درحالیکه این برندها صرفا یکی از تولیدکنندگان بازار هستند. در این مواقع گفته می شود که یک برند ژنریک شده است. این مسئله یک شمشیر دولبه است زیرا ممکن است مشتری بگوید «دلستر می خواهم» اما فروشنده به او یک آبجوی غیر الکلی با برندی دیگر بدهد. در این شرایط، بازنده اصلی دلستر است زیرا فروشی داشته است.
سنجش آگاهی از برند
برای سنجش آگاهی از برند راهی جز مصاحبه با یک گروه از کاربران وجود ندارد اما این مصاحبه می تواند شامل حالات زیر باشد:
-
بدون راهنمایی: در مصاحبه خواسته می شود که هر برندی که به خاطر دارند را نام ببرند.
-
با راهنمایی: مجموعه ای از برندها در اختیار مصاحبه شونده قرار می گیرد و سوال می شود که کدام را به خاطر دارند. این نوع مصاحبه می تواند شامل انواع دیگری از اجزای برند نیز شد مثلا یک بطری نوشابه به مصاحبه شونده نشان داده شود تا مشخص شود که آیا ظاهر بطری کوکاکولا را می شناسند یا خیر.
-
آزمون تداعی آزاد: از مصاحبه شونده خواسته می شود که عناصر و اجزای یک برند که به خاطر دارد را نام ببرد.
-
آزمون برجستگی برند: از مصاحبه شونده خواسته می شود که وارد یک مغازه شده و قفسه ها را نگاه کند سپس از او خواسته می شود برندهایی که دیده است را نام ببرد. در این روش باید در قفسه ها به هر برند جایگاه مشابه و برابر داده شود.
سلسله مراتب آگاهی از برند تا خرید
این مدل که در بازاریابی بیشتر استفاده می شود، کمک می کند که قیف خرید مشتری از مرحله مواجهه با برند تا مرحله خرید سامان دهی شود و به شرح شش مرحله زیر است:
-
آگاهی: مصرف‌کننده از یک دسته، محصول یا برند (معمولاً از طریق تبلیغات) آگاه می‌شود.
-
دانش: مصرف‌کننده در مورد برند اطلاعات کسب می‌کند (مثلاً اندازه‌ها، رنگ‌ها، قیمت‌ها، موجودی و غیره).
-
دوست داشتن: مصرف‌کننده نسبت به برند، گرایشی مطلوب/نامطلوب پیدا می‌کند.
-
ترجیح: مصرف‌کننده شروع به رتبه‌بندی یک برند بالاتر از سایر برندهای مشابه می‌کند.
-
متقاعد شدن: مصرف‌کننده تمایل به خرید را نشان می‌دهد (از طریق بازرسی، نمونه‌برداری، آزمایش)
-
خرید: مصرف‌کننده محصول را تهیه می‌کند
شناخت برند
یک مرحله ابتدایی آگاهی از برند است و در آن بررسی می شود که آیا مشتری می تواند برند را بشناسد یا خیر. در مسیر شناختن برند توسط مشتری، ممکن است لازم باشد که یادآوری هایی به مشتری داده شود و مهم است که پس از چند مرحله یادآوری بتوانند برند را بشناسد. روش شناخت برند عموما در بازارهای خرده فروشی و سوپرمارکت ها کارایی دارد و شامل محصولاتی می شود که مزیت رقابتی پایینی نسبت به سایر برندها دارند.
بر اساس نظریات: ویلیامز، بلچ، کاپفرر، شارپ، پاندی، پرسی، روسیتر، لاویج، واکراتساس، امبلر، کلر، روزلیوس، کلیولند، آکر
