ارزش گذاری برند
به فرایندی که در آن ارزش برند بر اساس مولفه های مالی قابل سنجش محاسبه می گردد ارزش گذاری برند می گویند. در این فرایندها سعی می شود ارزش مالی یک برند بر اساس وجه محاسبه شود و کاربرد آن در زمان انحلال شرکت، واگذاری یا فروش یا اجاره برند به غیر، برنامه های برندسازی و... است. توجه شود که این مولفه با ارزش ویژه برند متفاوت است. فرض کنید که قصد دارید یک برند را از مالک آن بخرید و یا برای مدتی اجاره کنید، در این زمان مهم است که ارزش مالی برند مشخص شود.
روشهای ارزش گذاری برند
- رویکرد هزینه محور: در این روش بررسی می شود که تاکنون چقدر برای ساخت آن برند هزینه شده است.
- رویکرد بازار محور: در این روش، بر اساس ارزش برند رقبا و سهم برند از کل بازار سنجیده می شود. برای پیدا کردن ارزش برند رقبا می توان به گزارش های سالانه شرکتها، نشریات تخصصی، و یا تصمیمات دادگاه ها در مورد جبران خسارت رجوع نمود. یعنی ابتدا ارزش برند یکی از رقبا از طریق ابزارهای فوق سنجیده می شود، سپس با برند خودمان مقایسه می شود که هرکدام چند درصد از بازار را در اختیار دارند.
-
رویکرد درآمدی: در این روش، شامل موارد زیر است:
- ابتدا سنجیده می شود که چند عدد محصول توسط شرکت در یک سال فروخته می شود مثلا 1000 عدد.
- سپس سنجیده می شود که چقدر از قیمت محصول ناشی از وجود برند است. مثلا همان محصول 1000 تومان قیمت دارد ولی وقتی با برند فروخته می شود، مشتری حاضر است 1500 تومان برایش پرداخت کند. این یعنی ارزش ویژه برند 500 تومان است.
- در ادامه سنجیده می شود که چند سال از عمر برند باقی مانده است مثلا 7 سال.
- در پایان، تعداد محصول یعنی 1000 عدد را ضربدر سالهای باقیمانده از عمر برند که 7 است می کنیم و در نهایت ضربدر ارزش ویژه برند که 500 تومان است می کنیم که می شود 3.500.000 تومان.
- رویکرد جریان نقدی افزایشی: جریان نقدی یک کسب و کار برنددار با یک کسب و کار فاقد برند در شرایط مساوی بررسی و مقایسه می شود. آنگاه ارزش برند مشخص می گردد.
بر اساس نظریات: مورفی، بیرکین، جونیپر، ریتسون، فاستر، سوتو، هال
