برندسازی احساسی
اصطلاحی است به معنی تاثیر یک برند بر احساسات مصرف کننده و مستقیما به وضعیت عاطفی، نیازها، و آرزوهای مصرف کننده را هدف می گیرد تا او واکنشی احساسی نسبت به برند داشته باشد. برندسازی احساسی وقتی موفق است که در مشتری یک دلبستگی قوی و پایدار ایجاد کند چیزی مانند همراهی یا عشق. مشخص است که برندسازی احساسی باعث رشد و تضمین موفقیت یک برند و فروش می شود. در این مسیر، کسب و کار باید یک هدف هماهنگ و یکپارچه داشته باشد تا بتواند با موفقیت به بازار هدف خود برسد. اصلی ترین دلیل وفاداری مشتریان به برند این است که می خواهند احساس لذتی که قبلا در خلال خرید یا استفاده از محصول تجربه کرده اند را دوباره تکرار کنند. برای برند سازی احساسی، مهم است که به موارد زیر توجه شود:
- مشتریان در هیچکدام از مراحل ارتباط با برند نباید احساساتی مانند غم، خشم، سردرگمی، بروکراسی و... را تجربه کنند.
- بهتر است مشتریان در رابطه با برند، احساساتی مانند لذت، احترام، غرور، امنیت و... را تجربه کنند.
- احساساتی مانند امنیت عاطفی، اطمینان از ارزشمندی، ارضای نفس، خلاقیت، حس قدرت، حس ریشه دار بودن، دوام بالا (جاودانگی)، و سرزندگی باید برای مشتریان فراهم شود. مهم است که شعار برند نیز در جهت همین مولفه ها باشد. مثلا برند نورث فیس از شعار «هرگز کاوش را متوقف نکن» برای مشتریانی که لوازم طبیعت گردی می خرند استفاده می کند.
- اگر در تبلیغات از کودک خردسال یا حیوانات خانگی به نحوی جذاب استفاده شود، مشتریان راحت تر پیوند احساسی برقرار می کنند.
- رفتار احساسی مصرف کننده عموما وابسته به ناخودآگاه است پس مهم است که با استفاده از تبلیغات گسترده به ناخودآگاه مشتریان نفوذ کنیم.
- مهم است که به صورت مستقیم و مستمر از مشتریان نظرسنجی شود تا بدانیم که از چه چیزهایی خوشحال و با چه اتفاقاتی ناراحت می شوند (هرگز نباید به پیش داوری های شخصی رجوع کرد زیرا در اکثر مواقع غلط هستند). سپس با تغییراتی که اعمال می شود، ناراحتی ها را به حداقل و خوشحالی را به حداکثر برسانیم.
- ایجاد رابطه عاشقانه با مشتری (مانند لاس زدن و استفاده از تکنیک های شهوت انگیز) باعث عمیق شدن رابطه احساسی برند با مشتری می شود (متاسفانه).
- آگاه بودن از تغییرات اجتماعی مانند پدیده هایی مثل فمینیسم، چند نژادی ها، همجنسگرایان و... به شرکتها کمک می کند که بتوانند تصمیماتی در برندسازی و ایجاد رابطه احساسی با مشتری بگیرند. گاهی لازم است که یک برند برای ایجاد رابطه احساسی، خودش را حامی حیوانات بی سرپرست، کودکان کار، بیماران سرطانی و... نشان دهد. (نقش مسئولیت اجتماعی در برندسازی احساسی)
- برندها باید همیشه به فکر نوآوری باشند تا بتوانند به حس تخیل مشتریان خود پاسخ دهند. بهترین راه این است که از خود مشتریان بپرسیم که چه تغییری را دوست دارند (مطالعات بازار). همچنین تحقیقات در مورد نوآوری رقبا نیز می تواند مفید باشد.
- باید سعی شود که مشتریان در خرید از برند یک خاطره خوب داشته باشند مثلا فضایی برای قهوه خوردن رایگان مشتریان در یک فروشگاه لباس فراهم شود.
- مشتریان در هنگام خرید و استفاده از محصولات باید احساس امنیت کنند. وجود گارانتی های معتبر برای محصولات که بی قید و شرط خدمات را ارائه دهند و یا آموزش های رایگان برای استفاده از محصول به همین منظور است.
- ارائه محصول با کیفیت قابل اعتماد به تنهایی تضمین کننده ی ایجاد رابطه احساسی مشتری با برند است زیرا حس اعتماد به برند را در مشتری ایجاد می کند. فرایند مدیریت کیفیت در برندسازی احساسی بسیار مهم است و اگر مشتری از یک برند به عنوان «بی کیفیت» یاد کند، تغییر دادن این ذهنیت تقریبا غیر ممکن است.
- وجود یک شخصیت برند منسجم و کاریزماتیک به مشتریان کمک می کند تا رابطه احساسی بهتری با برند ایجاد کنند.
- فروش محصول را نباید پایان ارتباط مشتری با برند فرض کرد. بسیار مهم است که رابط کاربری و تجربه کاربری برای مشتریان به بهترین و آسان ترین شکل طراحی و اجرا شود تا آنها در استفاده از محصولات و برند مشکلی نداشته باشند.
- در برندسازی عاطفی، رابطه برند با مشتریان هرگز پایان نمی یابد و همیشه ادامه دارد (خصوصا بعد از خرید). این به مشتریان کمک می کند که اولا احساس مهم بودن داشته باشند؛ ثانیا از اطلاعاتی که بعد از استفاده کسب می شود، برای اصلاح محصول یا برند استفاده شود.
- اگر ارزشهای ادراک شده ی برند برای مشتری را بتوان به موضوعات اجتماعی، فرهنگی، یا اعتقادی ربط داد، مشتری می تواند درک بهتری از شخصیت برند داشته باشد و رابطه احساسی بهتری با برند شکل دهد. مثلا اگر بازار هدف یک کسب و کار شامل افراد مذهبی است، می توان در داخل فروشگاه، سرودهای مذهبی پخش کرد.
- اگر برند بتواند در تبلیغات خود، راحتی را به استفاده از محصولات پیوند دهد، احتمالا راحت تر در ذهن مشتریان نقش می بندد. برای مثال، افرادی نشان داده شوند که چون از محصولات برند ما استفاده نمی کنند، در سختی و تقلا هستند. و یا استفاده از یک موسیقی آرامش بخش برای نشان دادن کسانی که از محصول ما استفاده می کنند و در آرامش هستند.
بر اساس نظریات: گوبه، دینگ، تسنگ، پاکارد، گرین، داماسیو، برنایز، لیپکه، پارتیج، گوب، هیث
