۳۰ مطلب با کلمه‌ی کلیدی «مدیریت برند» ثبت شده است

هویت برند

به مجموعه ای از مولفه های منحصر به فرد گفته می شود که برند را از سایر رقبا متمایز می کند. این اجزا شامل نام، طرح، لوگو، تصاویر، شعار، چشم انداز، سبک نوشتار، فونت و... است. هویت برند آن دیدگاهی است که شرکت می خواهد مشتری از برند داشته باشد و از طریق نام، علامت تجاری، ارتباطات، عناصر بصری و... به مشتری انتقال داده می شود. این تعریف در تضاد با تصویر برند است زیرا تصویر برند توسط مشتری ادراک و در ذهن او ساخته می شود اما هویت برند توسط مالک برند ایجاد شده و سعی می شود که شکاف بین هویت برند و تصویر برند کاهش یابد. شرکتها باید برنامه هایی برای مطالعات بازار داشته باشند تا تصویر برند را از مشتریان خود استنتاج کرده و متوجه آن شوند و با گذشت زمان و برنامه های برندسازی، آنرا به آچه که می خواهند (یعنی هویت برند) نزدیک کنند. بهتر است که ابتدا آرزوهای مشتریان شناسایی شود و سپس در برندسازی اینگونه القا شود که برند می تواند آرزوهای ایشان را فراهم کند. اجزای هویت برند باید بتوانند پارامترهای زیر را منتقل کنند:

1. ویژگی های خاص برند که برند سعی دارد با آنها به مشتری معرفی شود مثلا سازگاری با محیط زیست.
2. مزایای برند نسبت به رقبا که اشاره به مزیت رقابتی دارد و باید توسط مشتری درک شود.
3. ارزش های برند مثلا ارائه یک سبک زندگی لوکس به مشتریان که باعث جذب مشتریان با همین نگرش می شود.
4. شخصیت برند یعنی برند را مثل یک انسان فرض کنیم و مشخصه های مختلفی را به آن نسبت دهیم تا جایی که به یک شخصیت کامل برسیم. این باعث می شود که مشتریان بتوانند راحت تر با برند، یک ارتباط انسانی برقرار کنند

جنبه های هویت برند

1. مولفه های فیزیکی: تمام آنچه که مشتری از برند مشاهده می کند مانند دکور فروشگاه ها، رنگ برند، سربرگ، لوگو و...
2. شخصیت برند: ینی برند را مانند یک شخص فرض کنیم و مولفه های شخصیتی را به آن نسبت دهیم و این کار تا زمانی ادامه یابد که شخصیت برند تکمیل شود (این مورد به صورت جداگانه در بخش شخصیت برند توضیح داده شده است).
3. فرهنگ برند: شامل مولفه هایی مانند ارزش ها و اصولی است که برند به آن متعهد است تا مشتریان و کارمندان و سایر ذینفعان از آن اطلاع حاصل کنند.
4. بازتاب برند: به نتایجی گفته می شود که از تبلیغات کسب می شود و شامل تصویر برند در ذهن مشتریان می شود. مهم است بازتاب برند از طریق مطالعات بازار مشخص شود تا در صورت لزوم اصلاح گردد.
5. روابط برند: این مورد به صورت جداگانه مورد بررسی قرار گرفته است
6. تصویر از خود: مهم است که برند بتواند تصویری ارائه دهد تا در آن به آرزوهای مشتریان پاسخ داده و آنها را برآورده کرده باشد. آرزوهای مشتریان از طریق مطالعات بازار کسب می شود.

بر اساس نظریات: کاتلر، آرنولد، تامپسون، پیرسون، موریارتی، فرانزن، آکر، کاپفرر

شخصیت برند

تعاریف در مورد شخصیت برند فراوان و گاهی متناقض است اما از مجموع آراء اینطور استنباط می شود که: برای هر برند باید شخصیتی مانند یک انسان فرض کرد تا مشتری بتواند آسانتر با آن ارتباط برقرار کرده و آنرا به خاطر بسپارد البته در اکثر موارد، مشتری از تعریفی تحت عنوان شخصیت برند اطلاع ندارد. به بیان ساده تر، شخصیت هر برند را باید به صورت زیر فرض کرد:

1. ابتدا از طریق جلساتی مانند طوفان فکری یا مطالعات بازار، مشخص می شود که نگاه مشتریان به برند چگونه است. مثلا از مشتری می پرسیم که «اگر برند ما را یک انسان فرض کنید، به نظر شما زن است یا مرد؟». و این سوالات را تا جایی ادامه می دهیم که سایر مولفه ها مانند سن، تحصیلات، وضعیت تاهل، و... تکمیل گردد.
2. سپس سوالات را بر اساس جنبه های شخصیتی مطرح می کنیم مثلا می پرسیم «اگر برند ما یک انسان باشد، آیا تابع احساس است یا منطق؟» و این سوالات را تا جایی ادامه می دهیم که سایر مولفه های شخصیتی مانند مهربانی، اعتماد، عزت نفس، صداقت، و... تکمیل شود. در این مرحله می توان از مشتری یا کارکنان خواست که خود را به جای برند بگذارند و مثلا در تست MBTI یا DISC شرکت کنند.
3. حالا نتایج به دست آمده را جمع بندی می کنیم و مثلا به نتیجه می رسیم که «برند ما یک مرد چهل ساله مجرد و اهل مطالعه با تحصیلات کارشناسی ارشد و تیپ شخصیتی INTJ و کهن الگوی حامی است که ...»
4. در مرحله بعد، تمام موارد فوق را برای مشتریان خود طی می کنیم تا به شناخت شخصیت مشتری خود دست یابیم. توجه شود که باید تمام مشتریان که در یک بازار هدف قرار دارند را در یک شخص خلاصه کنیم مثلا: «مجموع و برآیند مشاریان ما که که محصول جاروبرقی را می خرند، خانم خانه دار 30 ساله متاهل هستند که در طول روز از شبکه های اجتماعی استفاده کرده و مشغول بزرگ کردن فرزندان خود هستند. آنها دارای تیپ شخصیتی ...»
5. سپس می سنجیم که اگر شخصیت برند ما با شخصیت مشتری دوست شود، آیا این دوستی ادامه خواهد داشت و یا کیفیت این دوستی چگونه خواهد بود مثلا «برند ما که یک آقای 40 ساله مجرد بود اگر با مشتری که یک خانم 30 ساله خانه دار است دوست شود، ممکن است دوستی آنها به مرحله عشق نیز برسد!». توجه شود که اگر در این مرحله با تضاد جدی شخصیتی بین برند با مشتری مواجه شدیم، باید حتما شخصیت برند اصلاح شود. مهم است که مشتری از افکار، احساسات، ادراکات، تصاویر، تجربیات، باورها، نگرش‌ها و سایر خصوصیات برند احساس رضایت کند.
6. حالا به رفتارهایی که باعث می شود شخصیت برند ما باعث تعمیق ارتباط با مشتری شود توجه کرده و آنها را گسترش می دهیم مثلا «مشتری ما که یک خانم 30 ساله بود، احتمالا خوشحال می شود که یک عطر یا گل هدیه بگیرد پس این هدیه را برای مشتریان در نظر می گیریم».
7. در تمام مراحل فوق و مراحل بعد از تشخیص شخصیت ها، سعی می شود که رابطه شخصیت برند و شخصیت مشتری تا جایی تقویت شود که برای همیشه در ذهن مشتری ثبت شود. حتی اگر بتوان این رابطه را به سطح عاشقانه رساند، مشتریان ما به وفادار یا حامی تبدیل می شوند.
8. توجه شود که مشتری نباید از مراحل و عملیات فوق اطلاع داشته باشد.

بر اساس نظریات: آزولای، کاپفرر، لویس، لومبارت، آکر، آگویر، جوسکو، کاتلر، پراید

پیاده سازی برند

یک دستورالعمل در بازاریابی است که بر نمایش فیزیکی و مداوم برند تاکید دارد و بخشی از برندسازی است. در این دستورالعمل، سعی می شود که برند در عناصر زیر و به صورت یکپارچه به نمایش درآید:

1. تابلوها
2. یونیفرم ها
3. کالاهای برنددار
4. معماری داخلی
5. غرفه نمایشگاه
6. طراحی محصول
7. بسته بندی محصول
8. فرم ها و نشریات
9. محتواهای تبلیغاتی
10. لحن صحبت یکسان در تماسهای صوتی و متنی
11. وجود استاندارد یکسان در محتواهای ویدیویی
12. هر نوع ارتباط دیگر برند با اشخاص (مشتری، پرسنل، و...)

در پیاده سازی برند باید توجه شود که تحقیقات کافی انجام شده باشد و دستورالعمل های لازم در قالب برندبوک گردآوری شده باشد تا از پراکندگی و بی نظمی پرهیز شود. در این دستور العمل باید موارد زیر مشخص شده باشد:

1. تحقیقات کافی انجام شده باشد.
2. وضعیت فعلی و نیازها به خوبی تحلیل شده باشد.
3. مشخص شده باشد که اجرای هر بخش چه پیامدهایی دارد.
4. فرایندها به صورت کامل تعریف شده باشد.
5. برای اجرای هر بخش از برندبوک یک متولی از ساختار سازمانی مشخص شده باشد.
6. تمام نقاط تماس مشتری با سازمان را دربر گیرد.
7. استراتژی های سازمانی و مدیریت برند مشخص شده باشد.

بر اساس نظریات: میسوف، لورنز، لاراتئا، ونس، کوربیشلی

برندسازی احساسی

اصطلاحی است به معنی تاثیر یک برند بر احساسات مصرف کننده و مستقیما به وضعیت عاطفی، نیازها، و آرزوهای مصرف کننده را هدف می گیرد تا او واکنشی احساسی نسبت به برند داشته باشد. برندسازی احساسی وقتی موفق است که در مشتری یک دلبستگی قوی و پایدار ایجاد کند چیزی مانند همراهی یا عشق. مشخص است که برندسازی احساسی باعث رشد و تضمین موفقیت یک برند و فروش می شود. در این مسیر، کسب و کار باید یک هدف هماهنگ و یکپارچه داشته باشد تا بتواند با موفقیت به بازار هدف خود برسد. اصلی ترین دلیل وفاداری مشتریان به برند این است که می خواهند احساس لذتی که قبلا در خلال خرید یا استفاده از محصول تجربه کرده اند را دوباره تکرار کنند. برای برند سازی احساسی، مهم است که به موارد زیر توجه شود:

1. مشتریان در هیچکدام از مراحل ارتباط با برند نباید احساساتی مانند غم، خشم، سردرگمی، بروکراسی و... را تجربه کنند.
2. بهتر است مشتریان در رابطه با برند، احساساتی مانند لذت، احترام، غرور، امنیت و... را تجربه کنند.
3. احساساتی مانند امنیت عاطفی، اطمینان از ارزشمندی، ارضای نفس، خلاقیت، حس قدرت، حس ریشه دار بودن، دوام بالا (جاودانگی)، و سرزندگی باید برای مشتریان فراهم شود. مهم است که شعار برند نیز در جهت همین مولفه ها باشد. مثلا برند نورث فیس از شعار «هرگز کاوش را متوقف نکن» برای مشتریانی که لوازم طبیعت گردی می خرند استفاده می کند.
4. اگر در تبلیغات از کودک خردسال یا حیوانات خانگی به نحوی جذاب استفاده شود، مشتریان راحت تر پیوند احساسی برقرار می کنند.
5. رفتار احساسی مصرف کننده عموما وابسته به ناخودآگاه است پس مهم است که با استفاده از تبلیغات گسترده به ناخودآگاه مشتریان نفوذ کنیم.
6. مهم است که به صورت مستقیم و مستمر از مشتریان نظرسنجی شود تا بدانیم که از چه چیزهایی خوشحال و با چه اتفاقاتی ناراحت می شوند (هرگز نباید به پیش داوری های شخصی رجوع کرد زیرا در اکثر مواقع غلط هستند). سپس با تغییراتی که اعمال می شود، ناراحتی ها را به حداقل و خوشحالی را به حداکثر برسانیم.
7. ایجاد رابطه عاشقانه با مشتری (مانند لاس زدن و استفاده از تکنیک های شهوت انگیز) باعث عمیق شدن رابطه احساسی برند با مشتری می شود (متاسفانه).
8. آگاه بودن از تغییرات اجتماعی مانند پدیده هایی مثل فمینیسم، چند نژادی ها، همجنسگرایان و... به شرکتها کمک می کند که بتوانند تصمیماتی در برندسازی و ایجاد رابطه احساسی با مشتری بگیرند. گاهی لازم است که یک برند برای ایجاد رابطه احساسی، خودش را حامی حیوانات بی سرپرست، کودکان کار، بیماران سرطانی و... نشان دهد. (نقش مسئولیت اجتماعی در برندسازی احساسی)
9. برندها باید همیشه به فکر نوآوری باشند تا بتوانند به حس تخیل مشتریان خود پاسخ دهند. بهترین راه این است که از خود مشتریان بپرسیم که چه تغییری را دوست دارند (مطالعات بازار). همچنین تحقیقات در مورد نوآوری رقبا نیز می تواند مفید باشد.
10. باید سعی شود که مشتریان در خرید از برند یک خاطره خوب داشته باشند مثلا فضایی برای قهوه خوردن رایگان مشتریان در یک فروشگاه لباس فراهم شود.
11. مشتریان در هنگام خرید و استفاده از محصولات باید احساس امنیت کنند. وجود گارانتی های معتبر برای محصولات که بی قید و شرط خدمات را ارائه دهند و یا آموزش های رایگان برای استفاده از محصول به همین منظور است.
12. ارائه محصول با کیفیت قابل اعتماد به تنهایی تضمین کننده ی ایجاد رابطه احساسی مشتری با برند است زیرا حس اعتماد به برند را در مشتری ایجاد می کند. فرایند مدیریت کیفیت در برندسازی احساسی بسیار مهم است و اگر مشتری از یک برند به عنوان «بی کیفیت» یاد کند، تغییر دادن این ذهنیت تقریبا غیر ممکن است.
13. وجود یک شخصیت برند منسجم و کاریزماتیک به مشتریان کمک می کند تا رابطه احساسی بهتری با برند ایجاد کنند.
14. فروش محصول را نباید پایان ارتباط مشتری با برند فرض کرد. بسیار مهم است که رابط کاربری و تجربه کاربری برای مشتریان به بهترین و آسان ترین شکل طراحی و اجرا شود تا آنها در استفاده از محصولات و برند مشکلی نداشته باشند.
15. در برندسازی عاطفی، رابطه برند با مشتریان هرگز پایان نمی یابد و همیشه ادامه دارد (خصوصا بعد از خرید). این به مشتریان کمک می کند که اولا احساس مهم بودن داشته باشند؛ ثانیا از اطلاعاتی که بعد از استفاده کسب می شود، برای اصلاح محصول یا برند استفاده شود.
16. اگر ارزشهای ادراک شده ی برند برای مشتری را بتوان به موضوعات اجتماعی، فرهنگی، یا اعتقادی ربط داد، مشتری می تواند درک بهتری از شخصیت برند داشته باشد و رابطه احساسی بهتری با برند شکل دهد. مثلا اگر بازار هدف یک کسب و کار شامل افراد مذهبی است، می توان در داخل فروشگاه، سرودهای مذهبی پخش کرد.
17. اگر برند بتواند در تبلیغات خود، راحتی را به استفاده از محصولات پیوند دهد، احتمالا راحت تر در ذهن مشتریان نقش می بندد. برای مثال، افرادی نشان داده شوند که چون از محصولات برند ما استفاده نمی کنند، در سختی و تقلا هستند. و یا استفاده از یک موسیقی آرامش بخش برای نشان دادن کسانی که از محصول ما استفاده می کنند و در آرامش هستند.

بر اساس نظریات: گوبه، دینگ، تسنگ، پاکارد، گرین، داماسیو، برنایز، لیپکه، پارتیج، گوب، هیث

علامت تجاری یا Trademark

علامت تجاری نیز مانند نام تجاری وظیفه دارد به مشتریان کمک کند که یک تولیدکننده و محصول آن را نسبت به سایر تولیدکنندگان و محصولات شناسایی کرده و بتوانند بین آنها تمایز قائل شوند لیکن تمرکز اصلی آن بر کیفیت محصولات است. وظیفه علامت تجاری آن است که به هر طریقی که ممکن باشد، هویت یک برند را از سایر شرکتها متمایز کند و در این مسیر می تواند از نقاشی ها، رایحه ها، صداها، نمادها، و اشکال استفاده نماید. برای مثال، شکل بطری های پپسی و کوکاکولا با علایمی که در طراحی هرکدام استفاده شده است، علامت تجاری همان برند فرض می شود که باعث تمایز آن از سایر برندها می گردد. معمولا علایم تجاری به ثبت می رسند تا از تقلب در آنها جلوگیری شود و کنوانسیون های مختلفی برای صیانت از نامهای تجاری وجود دارد. اجزای مهم در علایم تجاری شامل موارد زیر است:

1. ظاهر تجاری: برای مثال می توان به ظاهر و دکوراسیون رستوران های زنجیره ای اشاره کرد که همگی باید مورد تایید سازمان های بهداشتی باشند و از استانداردهای مشخصی تبعیت می کنند.
2. علامت جمعی: برای مثال می توان به پرچم ها اشاره نمود که نشان دهنده تولید تمام محصولات در یک کشور هستند. همچنین علایمی مانند یک اتحادیه صنفی که نشان دهد آن محصول توسط یکی از اعضای آن اتحادیه و طبق استانداردهای آن تولید شده است.
3. علامت گواهی: مانند استاندارد ملی ایران که نشان دهنده کیفیت یک محصول است و یک مجموعه ثالث گواهی می دهد که کیفیت محصول تولید شده مورد تایید است.

توجه شود که نباید علایم تجاری را با اجزای اختصاصی برند مانند اسم یا محصول اشتباه گرفت بلکه علایم تجاری باعث تمایز محصول از منظر قانونی نسبت به کیفیت محصول می شوند. درواقع، ممکن است علایم تجاری از تولیدکننده ای که استانداردها را رعایت نکند سلب شود.

بر اساس نظریات: مان، بلوندن، گوردون، دایموند، ریچاردسون

ارزش ویژه برند

در بازارهای رقابتی، میزان فروش یک کالا صرفا وابسته به قیمت و سایر مولفه های موجود در آن بازار نیست. ارزش ویژه برند یعنی مشتریان حاضر باشند برای یک کالا، صرفا به دلیل آنکه دارای برند خاصی است وجه بیشتر پرداخت کنند. برای مثال، ممکن است مشتریان برای یک موبایل که از نظر فناوری 400 دلار ارزش دارد، به دلیل آنکه برند آن اپل یا سامسونگ است حاضر باشند 600 دلار پرداخت کنند در حالی که ارزش آن موبایل با همان امکانات ولی با برندی دیگر 400 دلار است. به این مولفه، ارزش ویژه برند گفته می شود و وابسته به سه عامل زیر است:

1. میزان آگاهی از برند: میزانی که آن برند در سطح جامعه معروف است و جامعه نسبت به آن آشنایی دارد.
2. نگاه اجتماعی به برند: نگرشی که در جامعه نسبت به آن برند وجود دارد.
3. دلبستگی به برند: میزانی که خریدار نسبت به آن برند دلبستگی دارد.

محاسبه ارزش ویژه برند بسیار چالش برانگیز است و دیدگاه مورد توافقی درمورد آن وجود ندارد. اکثر متخصصان از عواملی مانند میزان فروش، میزان سود، یا سهم بازار را در محاسبه آن یاد می کنند که البته هیچکدام برای شناخت ارزش ویژه برند دقیق نیست. شاید بهترین و البته خطرناکترین روش برای محاسبه ارزش ویژه برند آن باشد که قیمت را تا جایی که مشتری از خرید کالا منصرف شود افزایش دهیم و آنرا آستانه ارزش ویژه برند فرض کنیم. درواقع بالاترین قیمتی که مشتری همچنان حاضر است برای خرید یک کالا هزینه کند را آستانه ارزش ویژه برند می نامند.

افزایش ارزش ویژه برند

برای افزایش ارزش ویژه برند می توان از روشهای زیر استفاده نمود:

1. استفاده از ابزارهای تبلیغاتی برای مواجهه بیشتر بازار با برند بوسیله کانالهای ارتباطی متنوع
2. وجود استمرار در انجام فعالیتهای تبلیغاتی زیرا برندها پس از مدتی فراموش می شوند و نیاز است که به صورت مستمر یادآوری شوند.
3. عمل به وعده هایی که برند درمورد کیفیت محصول خود ارائه می دهد و بهبود کیفیت محصول به صورت مستمر.
4. وجود و بهبود یک یا چند مزیت رقابتی ملموس که برند در تلاش برای تامین آن است.

سنجش ارزش ویژه برند

ابتدا می سنجیم که چه تعداد از مشتریان بازار، محصولات ما را می خرند مثلا 15% از مشتریان محصولی که ما تولید کرده ایم را می خرند. سپس می سنجیم محصولاتی که ما فروخته ایم چه میزان از گردش مالی کل بازار بوده است مثلا 17% . حالا مشخص است که ما توانسته ایم 2% از ارزش ریالی بازار را بدون تولید محصول و صرفا با استفاده از ارزش ویژه برند کسب کنیم. درواقع ارزش ویژه برند ما برابر است با 2% از گردش مالی کل بازار. توجه شود که این کحاسبه باید به صورت سالانه انجام شود زیرا هرچه عملکرد یک شرکت در تبلیغات کاهش یا افزایش یابد، ماندگاری برند در ذهن مخاطبان برای ادوار بعدی تغییر خواهد کرد.

بر اساس نظریات: آگراوال، کاماکورا، لین، جاکوبسون، کلر، روی، کورنول، سیمون، سالیوان، برگر، هوانگ، ساریگولو

معماری برند

وقتی در یک شرکت و زیرمجموعه های آن چند برند وجود داشته باشد، روابط بین آنها و تاثیرشان بر یکدیگر اهمیت می یابد که به آن معماری برند گفته می شود. در معماری برند سطوح مختلفی برای برندسازی فرض می شود که تمام خانواده ی آن برند را تحت الشعاع قرار می دهد و عموما وابسته به برند مادر است. سه سطح کلیدی برای برندسازی وجود دارد که شامل موارد زیر است:

1. برند شرکتی، خانواده برندها، یا برند چتری: فرض کنید برندی برای پوشاک با نام «گلچین» وجود دارد. این برند چند زیرمجموعه با نامهای «گلچین پارچه» و «گلچین نخ» و «گلچین دوخت» هم دارد که زیرمجموعه های برند مادر هستند و تقویت هرکدام باعث افزایش ارزش برند اصلی می شود.
2. برندهای تایید شده و زیربرندها: برندهایی که اعتبار خود را از برند بالادستی می گیرند مثلا فرض کنید که یک شرکت داروسازی اقدام به تولید خمیر دندان با برندی دیگر کند. در اینجا مشتریان به واسطه اعتمادی که به برند داروساز دارند، به برند جدید نیز اعتماد می کنند.
3. برند منفرد: در زمانی که یک شرکت بخواهد در چندین بازار بی ربط ورود کند، معمولا از برندهای متفاوتی استفاده می کند. این سبک معماری برند باعث افزایش هزینه در برند سازی می شود اما درصورت شکست یک برند، تاثیرات منفی بر سایر برندهای آن شرکت نخواهد داشت.

بر اساس نظریات: آسبرگ، آگلا، موزلک، لمبکین، اولینز

برندسازی شرکتی

برندسازی در اکثر موارد شامل فرایندهایی است که تمرکز بر فروش محصولات یک شرکت دارند اما برندسازی شرکتی شامل فعالیتهایی است که تداعی کننده هویت و فرهنگ سازمانی، و مواردی اینچنین باشد. شرکتی را فرض کنید که به خوشنامی در فعالیتهای اجتماعی و محیط کاری پویا مشهور است و همین موضوع باعث می شود که بسیاری تمایل داشته باشند در آن کار کنند. همچنین برندسازی شرکتی کمک می کند که ذینفعان بتوانند با حس افتخار به آن شرکت عمل کرده و بهترین عملکرد خود را به اجرا بگذارند. به بیان خلاصه، برندسازی شرکتی یعنی یک شرکت بتواند خوشنامی خود را به همگان ابراز کند تا افراد مختلف تمایل داشته باشند با آن برند ارتباط برقرار کنند. عواملی که باعث رشد برند شرکتی می شود شامل موارد زیر است:

1. اعلام چشم انداز استراتژیک شرکت به همگان
2. رفتار و عملکرد شرکت بر اساس قوانین
3. انجام تعهدات شرکت به ذینفعان و مشتریان در موعد مقرر
4. اعطای امتیازات بهتر به کارمندان، مشتریان، و سایر ذینفعان نسبت به رقبا
5. پیاده سازی استراتژی های حفظ و ارتقای مشتری
6. وجود سیستم آموزش در شرکت و ارائه آموزشهای رایگان
7. فراهم سازی امکانات برای عموم
8. انجام مسئولیت های اجتماعی

بر اساس نظریات: بالمر، گریسر، شولتز، هچ، پراتیهاری، فتشرین

برند کارفرمایی

این تعریف به شکل خیلی مستقیم تری نسبت به برند شرکتی مطرح می شود و تفاوت آن با برندسازی شرکتی در آن است که: برندسازی شرکتی شامل تمام ذینفعان بوده و از مشتری تا سهامدار و کارمندان را شامل می شود اما برند کارفرمایی صرفا به حُسن روابط کارفرما با کارمندان می پردازد. در برند کارفرمایی سعی می شود که شرکت به عنوان محل کار ایده آل برای کارکنان معرفی شود تا کارکنان دوست داشته باشند در شرکت کار کنند و یا به خود افتخار کنند که در این شرکت کار می کنند. این کار باعث بهبود روابط در شرکت و سیاست های حفظ پرسنل نیز می شود. در حال حاضر در سطح جهان سایتهایی وجود دارد که کارکنان می توانند تجربه خود را در همکاری با شرکتها بیان کنند و این موضوع بر برند کارفرمایی تاثیر می گذارد. عواملی که می تواند به رش برند کارفرمایی کمک کند شامل موارد زیر است:

1. وجود نظام پیشنهادات و انتقادات
2. وجود قوانین واضح و اجرای آنها
3. پرداخت به موقع حقوق و مزایا
4. پرداخت حقوق به کارکنان بیشتر از رقبا
5. وجود امکانات تفریحی در محل کار
6. ارائه خدمات رفاهی به خانواده کارکنان
7. پیاده سازی نظام منابع انسانی
8. فراهم سازی امکان آموزش، رشد، و ارتقا
9. آسان و کوتاه سازی فرایند استخدام در شرکت
10. ترغیب کارکنان به تبلیغ برند کارفرمایی در جوامع کوچکتر
11. پیاده سازی برنامه های حفظ کارکنان
12. برجسته کردن جنبه هایی از شرکت که باعث تمایز شرکت نسبت به سایر شرکتها می شود
13. انجام فعالیتهای فوق به صورت مستمر

بر اساس نظریات: مینچینگتون، بارو، امبلر، چینچیلا، بزوس

آگاهی از برند یا Brand Awareness

در معنای عام به معنی توانایی مشتریان در تشخیص، به خاطر سپردن و به یاد آوردن ویژگی های تمایز یک برند است و نقش تعیین کننده ای در رفتار مصرف کننده، مدیریت تبلیغات، و مدیریت برند دارد. ایجاد آگاهی از برند گام اصلی در تبلیغ است. دانستن این موضوع لازم است که معمولا مشتریان 3 الی 7 برند در هر دسته بندی محصول را به یاد می آورند و از بین 3 برند برتر و شناخته شده خرید می کنند و با توجه به وفور برندها در بازار کنونی، می توان میزان آگاهی از برند را به عنوان شاخص کلیدی عملکرد رقابتی یک برند دانست. با عنایت به اینکه مشتریان از بین برندهای شناخته شده خرید می کنند، آگاهی از برند یکی از دارایی‌های اصلی برند است. معمولا سطح آگاهی از برند سنجیده می شود و چنانچه از سطح مشخصی پایینتر آمده باشد، برنامه های تبلیغی و ترویجی اجرا شده و تا زمان رسیدن به سطح مطلوب ادامه می یابد. این کار باعث رشد پایدار کسب و کار و افزایش وفاداری برند می گردد. مردم جذب برندهایی می‌شوند که منعکس کننده احساسات، ترجیحات، نگرش‌ها و باورهای آنها باشند. انواع مولفه های آگاهی از برند به شرح زیر است:

1. یادآوری برند: شامل توانایی مشتریان در به یاد آوردن برند ما در بین سایر برندهای بازار است که نتایج آن از طریق مصاحبه با گروه هدف مشخص می شود.
2. شناخت برند: ممکن است مشتریان نتوانند برند ما را به یاد آورند اما این پارامتر نشان می دهد که چنانچه برند و مشتری با یکدیگر مواجه شوند، مشتری بتواند برند را از طریق فراخوانی حافظه خود بشناسد.
3. آگاهی برتر: شرکت ها باید سعی کنند تا برند خود را از طریق ابزارهای تبلیغات به یکی از 3 برند شناخته شده برای مشتریان تبدیل کنند. همچنین تبدیل شدن به گزینه اول در ذهن مشتریان باعث رشد در فروش می شود زیرا معمولا به یاد ماندنی ترین برند را خریداری می شود.

نگرش به برند:

صرفا تبلیغات نمی تواند برای ایجاد تمایل مشتری به خرید کافی باشد زیرا معمولا مشتریان برای تامین نیاز خود تحقیق می کنند که البته باعث رشد آگاهی ایشان در مورد برندهای دیگر نیز می شود. بنابراین لازم است که یک برند بتواند نظر مشتریان قبلی را در زمینه های مختلفی مانند کیفیت، تحویل، حمل و نقل و... را جلب نماید زیرا مشتریان جدید سعی می کنند از تجربیات قبلی نیز استفاده نمایند. این موضوع بسیار مهم است که نگرش بازار و خریداران قبلی نسبت به برند مثبت باشد. همچنین برند اید شرایط ویژه ای رابرای مشتریان فراهم کند (مانند تخفیف، پشتیبانی رایگان، حمل رایگان و...) تا مشتریان در زمان تحقیق، با این موارد نیز مواجه شوند و نگرش به برند باعث رشد فروش گرد.

تسلط برند:

در برخی مواقع ممکن است یک برند تبدیل به معرف همان دسته از محصولات شود مثلا همگان به مایع ظرفشویی بگویند ریکا یا به آبجوی غیر الکلی بگویند دلستر درحالیکه این برندها صرفا یکی از تولیدکنندگان بازار هستند. در این مواقع گفته می شود که یک برند ژنریک شده است. این مسئله یک شمشیر دولبه است زیرا ممکن است مشتری بگوید «دلستر می خواهم» اما فروشنده به او یک آبجوی غیر الکلی با برندی دیگر بدهد. در این شرایط، بازنده اصلی دلستر است زیرا فروشی داشته است.

سنجش آگاهی از برند

برای سنجش آگاهی از برند راهی جز مصاحبه با یک گروه از کاربران وجود ندارد اما این مصاحبه می تواند شامل حالات زیر باشد:

1. بدون راهنمایی: در مصاحبه خواسته می شود که هر برندی که به خاطر دارند را نام ببرند.
2. با راهنمایی: مجموعه ای از برندها در اختیار مصاحبه شونده قرار می گیرد و سوال می شود که کدام را به خاطر دارند. این نوع مصاحبه می تواند شامل انواع دیگری از اجزای برند نیز شد مثلا یک بطری نوشابه به مصاحبه شونده نشان داده شود تا مشخص شود که آیا ظاهر بطری کوکاکولا را می شناسند یا خیر.
3. آزمون تداعی آزاد: از مصاحبه شونده خواسته می شود که عناصر و اجزای یک برند که به خاطر دارد را نام ببرد.
4. آزمون برجستگی برند: از مصاحبه شونده خواسته می شود که وارد یک مغازه شده و قفسه ها را نگاه کند سپس از او خواسته می شود برندهایی که دیده است را نام ببرد. در این روش باید در قفسه ها  به هر برند جایگاه مشابه و برابر داده شود.

سلسله مراتب آگاهی از برند تا خرید

این مدل که در بازاریابی بیشتر استفاده می شود، کمک می کند که قیف خرید مشتری از مرحله مواجهه با برند تا مرحله خرید سامان دهی شود و به شرح شش مرحله زیر است:

1. آگاهی: مصرف‌کننده از یک دسته، محصول یا برند (معمولاً از طریق تبلیغات) آگاه می‌شود.
2. دانش: مصرف‌کننده در مورد برند اطلاعات کسب می‌کند (مثلاً اندازه‌ها، رنگ‌ها، قیمت‌ها، موجودی و غیره).
3. دوست داشتن: مصرف‌کننده نسبت به برند، گرایشی مطلوب/نامطلوب پیدا می‌کند.
4. ترجیح: مصرف‌کننده شروع به رتبه‌بندی یک برند بالاتر از سایر برندهای مشابه می‌کند.
5. متقاعد شدن: مصرف‌کننده تمایل به خرید را نشان می‌دهد (از طریق بازرسی، نمونه‌برداری، آزمایش)
6. خرید: مصرف‌کننده محصول را تهیه می‌کند

شناخت برند

یک مرحله ابتدایی آگاهی از برند است و در آن بررسی می شود که آیا مشتری می تواند برند را بشناسد یا خیر. در مسیر شناختن برند توسط مشتری، ممکن است لازم باشد که یادآوری هایی به مشتری داده شود و مهم است که پس از چند مرحله یادآوری بتوانند برند را بشناسد. روش شناخت برند عموما در بازارهای خرده فروشی و سوپرمارکت ها کارایی دارد و شامل محصولاتی می شود که مزیت رقابتی پایینی نسبت به سایر برندها دارند.

بر اساس نظریات: ویلیامز، بلچ، کاپفرر، شارپ، پاندی، پرسی، روسیتر، لاویج، واکراتساس، امبلر، کلر، روزلیوس، کلیولند، آکر

توسعه برند

وقتی که مقرر است محصول یا خدمت جدیدی از یک شرکت به بازار ارائه شود، معمولا هزینه های بالایی برای برندسازی و معرفی محصول و برند جدید به بازار صرف می شود. یکی از آسانترین و کم هزینه ترین راه ها این است که از برند موجود در همان شرکت استفاده شود. این کار باعث توسعه دامنه ی برند می شود و محصولات جدید با همان برند قدیمی عرضه می گردند و ریسک هزینه ی  شکست را به حداقل می رساند. البته باید دقت کرد که توسعه برند از طریق محصولات ضعیف صورت نگیرد زیرا این موضوع نیز می تواند به برند اصلی خسارات سنگین وارد کرده، ارزش ویژه برند را کاهش دهد. همچنین توسعه سبد محصولاتی که به یکدیگر مرتبط باشند نیز باعث توسعه برند می شود مثلا نوشابه رژیمی کوکاکولا که با برند کوکاکولا عرضه می شود، از همان برند قدیمی کوکاکولا در بخش جدیدی از بازار بهره می برد. انواع توسعه بازار شامل موارد زیر است:

1. توسعه بازار مکمل: ارائه محصول جدید در همان بازار قدیمی با برند مادر.
2. توسعه بازار جایگزین: ارائه محصول جدید با هدف رفع ایرادات محصول قبلی از همان برند.
3. توسعه بازار انتقالی: ایجاد تغییرات در محصول برای ورود به یک بازار جدید با همان برند.
4. اتحاد برندها یا برندسازی مشترک: چند برند تصمیم می گیرند با یکدیگر متحد شده و در بازار فعلی یا بازار جدید یک فعالیت جدید انجام دهند مثلا سونی و اریکسون که در زمان اتحاد توانستند بخش بزرگی از بازار را تسخیر کنند.
5. اعطای امتیاز برند: مثلا دوغ آبعلی برای مقطعی امتیاز برند خود را به زمزم اجاره داد و زمزم به صورت گسترده با نام دوغ آبعلی باعث رشد بیشتر این برند شد.
6. استفاده از روشهای بازاریابی: مثلا استفاده از استراتژی بازاریابی چریکی که باعث توسعه برند نیز می شود

شکست توسعه برند

در مواردی که ارتباط برند مادر با محصولاتی جدیدا با آن برند عرضه می شوند کم باشد، احتمال شکست توسعه برند بیشتر است. مثلا شرکتی که لوازم خانگی می سازد بهتر است با آن برند وارد صنعت لبنیات نشود. بهتر است مشتریان در ارتباط برند مادر با محصولات جدید گیج نشوند. این نوع تغییرات می تواند باعث کاهش فروش محصولات قدیمی نیز بشود.

بر اساس نظریات: آکر، کلر، تاوبر، موروما، براکس، چن، مارتینز، لوکن، هامپرسون، رودر، دِ چرناتونی

نظریه دسته بندی

در بازار کنونی که مشتریان با انبوهی از برندها مواجه هستند، ابتدا سعی می کنند برندها و یا محصولات مشابه را در دسته بندی های مشخصی با استفاده از تصویر ذهنی یا تداعی آن برندها قرار داده و به خاطر بسپارند. این کار به ایشان کمک می کند که بتوانند آسانتر تصمیم گرفته و یک برند را انتخاب کنند. این کار در بازارهایی که مزیت رقابتی بین تولیدکنندگان کم است بیشتر رخ می دهد و اگر مشتری به این نتیجه برسد که یک برند را در دسته بی کیفیت ها قرار دهد، ممکن است نتایج منفی برای برند داشته باشد. تحقیقات نشان داده است که مشتریان در هنگام دسته بندی برندها، از برخی نکات مثبت و منفی آن برند چشم پوشی می کنند تا دسته بندی آسانتری داشته باشند. بنابراین باید مزیت رقابتی برند خود را آنچنان رشد دهیم که مشتری نتواند از آن چشم پوشی نماید.

بر اساس نظریات: پارک، جون، میلبرگ، شینین، اشمیت

سفیر برند

سفیر برند به کسی گفته می شود که توسط شرکتها استخدام می شود تا باعث افزایش آگاهی از برند گردد. این افراد معمولا شامل افراد معروفی هستند که بر جامعه ای از افراد نفوذ داشته و با استفاده از استراتژی های تبلیغاتی بتوانند ظاهر، رفتار، ارزشها، سایر مولفه های برند را به جامعه معرفی کنند. سفیران برند عموما شامل رهبران فکری، سخنران های مثبت، و یا فعالان اجتماعی هستند و یک فرد تاثیرگذار بر جامعه شناخته می شوند. توجه شود که در معنای جدید، هر کسی می تواند سفیر برند باشد و حتی با صحبت های خود بر یک نفر تاثیر بگذارد. برخی انواع سفیران برند در بازارهای فعلی شامل موارد زیر هستند:

1. مدیران برند که تلاش در گسترش برند یک شرکت دارند.
2. دانشجویان یک دانشگاه که به تحصیل در آن دانشگاه افتخار می کنند.
3. اینفلوئنسر ها و سلبریتی ها که در قبال دریافت وجه سفیر برند می شوند.
4. کارمندان یک شرکت که در آن کار کرده و از شرایط کاری خود رضایت دارند.
5. کنشگران اجتماعی که برای فعالیت های خیریه عمل می کنند.
6. مدل های تبلیغاتی که از جذابیت های بصری شخصی برای تبلیغ یک برند استفاده می کنند.
7. مشتریانی که از خدمات یک شرکت راضی هستند و تبلیغات دهان به دهان می کنند.
8. افرادی که یک خاطره خوب از یک برند دارند و در رسانه های اجتماعی از آن تعریف می کنند.
9. افرادی که با انتشار نظرات خود در سایتها و شبکه های اجتماعی از یک برند صحبت می کنند.
10. برندسازی شخصی: در برخی از موارد، افراد سعی می کند شخصا برند خود برندسازی کنند.

بر اساس نظریات: گورین، لو، نیوئل، دیویس، توماس، کرسول، میچوت

ری برندینگ

ری برندینگ یا برندسازی مجدد در مواردی استفاده می شود که یک برند تثبیت شده نتواند خواسته های مالکان آن کسب و کار را تامین کند. ری برندینگ معمولا با هدف افزایش ارزش ویژه برند انجام می شود و در بازارهای فعلی که با تغییرات اساسی و سریع همراه هستند، ممکن است اجتناب ناپذیر باشند. برندسازی مجدد دارای دو نوع محدود و کامل است:

1. ری برندینگ کامل: در این نوع ری برندینگ، کلیه علایم شرکت مانند نام، نماد، لوگو، شعار، و حتی استراتژی ها، هویت و... تغییر داده می شود. مشخص است که این روش ری برندینگ برای شرایطی فرض می شود که امیدی به برند فعلی وجود نداشته باشد. گاهی ری برندینگ کامل برای مواقعی فرض می شود که شرکت بخواهد جامعه مشتریان، صنعتی که در آن فعالیت می کند، سرمایه گذاران، ذینفعان، و رقبای فعال در بازار خود را تغییر داده و وارد یک فعالیت جدید شود. ری برندینگ کامل شامل هزینه بسیار زیاد و زمان قابل توجه است.
2. ری برندینگ محدود: گاهی یک شرکت می خواهد صرفا برند خود را در موارد محدودی تغییر دهد تا از این فعالیت به اهدافی مانند گسترش بازار، یادآوری مجدد برند به مشتریان، و یا خبر از یک تغییر اساسی در برند قبلی را مخابره کند. در این زمان از ری برندینگ محدود استفاده می کند. این روش دارای هزینه و زمان پایینتری نسبت به ری برندیگ کامل است و معمولا با اهدافی مثل تغییر بازار هدف، تغییر ذینفعان، تغییر سرمایه گذاران و... همراه نیست.

دلایل ری برندینگ

معمولا شامل موارد زیر است:

1. یادآوری مجدد برندهایی که مدتی فعالیت نداشته اند به مشتریان و بازار ضمن القای حس تغییر.
2. پاسخ به تغییرات داخلی و استراتژی های جدید شرکت.
3. نزدیک شدن به پایان چرخه عمر یک محصول یا برند.
4. پنهان کردن اشتباهات گذشته و کاهش بار منفی نسبت به برند فعلی.
5. ایجاد تمایز از رقبا در بازارهای رقابتی.
6. افزایش سهم بازار در بازارهایی که آن شرکت فعالیت دارد.
7. ورود به بازارهای جدید و بی ربط به برند فعلی.
8. فعالیت مجدد با نام جدید برای شرکتهایی که ورشکسته شده اند.
9. تغییر در ضوابط قانونی بازار مثلا دستورالعمل بانک مرکزی برای حذف نام ائمه از بانکها.
10. تغییرات فرهنگی در بازار هدف که باعث بی ربط شدن برند به آن شده است.
11. تولید محصولات جدید توسط شرکت که ارتباطی با برند قبلی ندارد و نیاز به یک برند مرتبط دارد.

نکته: کسب و کار های کوچک و برندهای کمتر شناخته شده می توانند بسیار آسانتر از شرکتها و برندهای بزرگ نسبت به ری برندینگ اقدام کنند و هزینه کمتری برایشان خواهد داشت. اینگونه تغییرات می تواند برای آنها باعث رشد ناگهانی و چشمگیر (و یا برعکس) شود.

بر اساس نظریات: موزلک، لمبکین، سینکلر، لومکس، هانسل، نوریس، ایکوئیتی

شعار برند

شامل عبارت کوتاهی است که در کمپین های تبلیغاتی استفاده می شود شامل موارد زیر است:

1. به مزایای محصول یا برند اشاره کند.
2. بیانگر استراتژی های و آرمان شرکت باشد.
3. در راستای خواسته های مشتریان باشد و مهمترین خواسته های آنها را پوشش دهد تا برای مشتری مهم بوده و به خاطر سپرده شود.
4. به نحوی طراحی شود که از سایر رقبا متمایز باشد.
5. شعار برند ممکن است در راستای ایجاد تمایز برای یک یا دسته ای از محصول باشد.
6. پیشنهاد شده است که بین 3 تا 5 کلمه باشد.
7. ساده و مختصر و واضح باشد.
8. شعارهایی که دارای لحن کمدی یا محاوره ای باشند بهتر به ذهن می مانند.
9. معمولا شعار برند همراه با لوگو، نام تجاری، یا موسیقی برند استفاده می شود تا یادآور یکدیگر باشند.
10. استفاده از شعار در ارتباط دهان به دهان و تلفظ آن آسان باشد.
11. شعار قابلیت استفاده در کمپین های تبلیغاتی را داشته باشد و به عناصر برند اشاره کند.
12. بهتر است شعار به تجربیات شخصی کاربران اشاره داشته باشد تا بهتر به یاد بماند.

بر اساس نظریات: داولینگ، کابانوف، یالچ، راتکلیف، میچل، گیلبرتسون

زبان برند

زبان برند به مجموعه ای از کلمات و عباراتی گفته می شود که یک برند سعی می کند خود را با آنها به مشتری معرفی کند و زیرمجموعه هویت برند می شود. زبان برند با فرض شرایط زیر انتخاب می شود:

1. انتخاب کلمات معرف برند
2. لحن بیان کلمات که می تواند رسمی، نیمه رسمی، یا محاوره ای باشد.
3. در تمام ارتباطات برند با مشتری یکپارچه باشد.
4. سعی شود که زبان برند متمایز از رقبا باشد.
5. زبان برند باید همخوانی با بازار هدف داشته باشد.
6. لحن بیان کلمات باید به نحوی باشد که برای مشتریان قابل درک و واضح باشد.
7. باید مشتری حس کند که با لحن برند احساس راحتی می کند.
8. باید از کمک کپی رایتر حرفه ای برای حفظ انسجام زبان برند استفاده شود.

بر اساس نظریات: سیمونز، سینگ، کاپفرر، بلکینز، اسمورگون، چامسکی

زبان بصری برند 

زبان بصری برند دارای مولفه ها و استانداردهایی مشابه زبان برند است با این تفاوت که تمرکز خود را بر روی عناصر دیداری متمرکز می کند. این مولفه ها که آگاهانه انتخاب و پیاده سازی شده و باعث یادآوری یک برند توسط مشتری می شود، زبان بصری برند را تشکیل می دهد. زبان بصری برند شامل شکل، رنگ، نحوه طراحی، تایپوگرافی و... است که در تمام مولفه های مرتبط با یک برند حفظ می شود. زبان بصری برند باید برای مشتریان قابل شناسایی و ادراک باشد. عوامل تاثیرگذار در زبان بصری برند شامل موارد زیر است:

1. ویژگی های بصری محصول: برای مثال، همیشه جلوپنجره خودروهای BMW شبیه با الگویی است که از قدیم داشته و یا مشخصه های ظاهری تمام فروشگاه های افق کوروش در تمام نقاط ایران یکسان است. برندها سعی می کنند به ویژگی های محصولاتشان که در ذهن مشتریان تثبیت شده است، پایبند باشند تا هزینه خود در برندسازی را کاهش داده و همچنین فروش خود را افزایش دهند. بنابراین لازم است که تحقیقات بازار با هدف کشف ویژگی های محصول در ذهن مشتریان انجام شود.
2. شخصیت برند: ما باید تلاش کنیم تا برند خود را مانند یک انسان فرض کرده و بخشهای مختلف شخصیت آنرا طراحی کنیم. همانطور که شخصیت یک انسان شامل مولفه های مختلفی است، تقریبا تمام بخشهای مرتبط با مفاهیم برند نیز سعی دارند که بخشهای شخصیت برند را به صورت یکتا تکمیل کنند. فرض کردن و تکمیل پایامترهای شخصیت برند کمک می کند تا مشتریان نیز بتوانند ارتباط عاطفی با برند برقرار کنند که باعث وفاداری به برند می شود. مثلا می توان برندی که سازنده گاوصندوق است را اینگونه توصیف کرد: «مردی با حدود 40 سال سن که مراقب اموال خانواده خود است اما در ارتباط با تغییر مقاومت می کند. این مرد تمایل دارد که اموال باارزش را نزد خود حفظ کند و اعتقادی به صندوق امانات بانک ها ندارد و...» (هرچه توصیف دقیق تر و طولانی تر باشد، به جنبه های بیشتری از برند توجه شده است). حتی برخی از صاحبنظران سعی می کنند شخصیت برند را با توجه به کهن الگوها و یا تیپ های شخصیتی تحلیل کنند. توجه شود که ارکان شخصیت برند را باید با توجه به روش تداعی آزاد، از مشتریان دریافت کرد و سپس سنجید که آیا نیازهای استراتژیک شرکت را متناسب با بازار هدف تامین می کند یا خیر. مثلا وجود یک شخصیت مردانه برای یک برند فروشنده لوازم آرایشی مناسب نیست و باید اصلاح شود.

بر اساس نظریات: برونر، امری، مامگارد، پرینس، کلر، مک گراث، میشلی، هندرسون

سند هویت بصری برند

معمولا شرکتها برای آنکه بتوانند یکپارچگی در تمام رسانه های تصویری خود داشته باشند، سندی را تحت عنوان هویت بصری برند گردآوری می کنند و طراحان گرافیک را ملزم به رعایت آن می کنند. اگر این سند رشد یابد می تواند در سایر موارد مانند طراحی محصول نیز کاربرد داشته باشد. برای طراحی سند هویت بصری برند لازم است مراحل زیر طی شود:

1. ابتدا مطالعات بازار صورت می گیرد که طراحی عناصری مانند لوگو، آیکون، فونت، پالت رنگ، محل قرارگیری عناصر در محتواهای تبلیغاتی و... باید چگونه باشد. عواملی که در این مطالعات بازار سنجیده می شوند شامل: رقبا، تم کلی صنعت، نظر مشتریان، و... است.
2. سپس تمام عناصری که گفته شد یعنی مانند لوگو، آیکون، فونت، پالت رنگ، محل قرارگیری عناصر در محتواهای تبلیغاتی و... در داخل سند هویت بصری برند به صورت تصویری درج می شوند. لازم است نتایج مطالعات بازار که در مرحله قبل انجام شد نیز به عنوان رفرنس ها به آن ضمیمه شود.
3. سند هویت بصری برند باید به تصویب در بالاترین سطح شرکت برسد.
4. از این پس تمام طراحی های تصویری یا طراحی محصو و اصولا هر نوع ارتباط فیزیکی که برند با مشتریان دارد بر اساس استاندارد این دفترچه انجام می شود.
5. مدیر برند وظیفه دارد بر اجرای صحیح و کامل این سند نظارت داشته باشد

بر اساس نظریات: چاودوری، پلامایر، کوتمن، دکر

وفاداری به برند

در بازاریابی، وفاداری به برند به معنی علاقه ی مصرف کننده برای استفاده و خرید مجدد بدون تردید از یک برند بدون توجه به محصولات و برند رقبا است که به آن وفاداری به منبع نیز گفته می شود. وفاداری به برند عموما به معنی وابستگی عاطفی مصرف کننده نسبت به برند نیز تعبیر می شود و باعث می شود که مشتریان حاضر باشند هزینه بالاتری را برای خرید از یک برند هزینه کنند. برای آنکه شرکت ها بتوانند مشتریان وفادار به برند داشته باشند، باید:

1. باید یک رابطه دوطرفه (برند پاسخگو) با مشتریان خود ایجاد کنند تا وابستگی عاطفی تشکیل شود.
2. شرکتها باید رضایت مشتری را به هر طریقی جلب کنند.
3. مطابق نسبت پارتو، همیشه 80% فروش از 20% از مشتریان تامین می شود پس باید خدمات ویژه به این دسته داده شود.
4. برند باید برای مشتریان خود حس صداقت، صلابت، شایستگی، پیچیدگی و هیجان را در استفاده از محصول خود ایجاد کند.
5. شرکت باید شرایطی را فراهم کند که مشتریان به برند اطمینان کنند (مثلا با ارائه بهترین کیفیت محصول).
6. برند باید از طریق تبلیغات گسترده، محصول خود را طوری نشان دهد که هر مشتری اشتیاق داشته باشد از آن استفاده کند.
7. برند باید با استفاده از تبلیغات نشان دهد که افراد موثر بر جامعه (مثلا اینفلوئنسرها)، علاقه دارند که از محصول ایشان استفاده کنند.
8. برنددها باید برای مشتریان وفادار خود برنامه های تشویقی درنظر بگیرند مثلا ارائه تخفیف یا امتیاز ویژه در خرید محصول جدید.
9. برندها باید سیستم امتیازدهی به مشتریان را راه اندازی کنند تا مشتریان وفادار وفادار برای کسب امتیازات بیشتر تلاش کنند.
10. برندها هرگز نباید فکر کنند که تهدیدات کوچک برای آنها خطرآفرین نیست. گاهی مجموعه ای از مخاطرات و یا شرایط ویژه باعث می شود که یک مشتری ناراضی تبدیل به تهدیدی بزرگ شود.
11. برندها می توانند برای رسیدگی به مسائل مشتریان ویژه ی خود، کارمندان مشخصی را مامور کنند تا مسائل ایشان به صورت VIP رسیدگی شود.

بر اساس نظریات: هور، کوانگ، فریس، بندل، جونز، مادرزبا، دلارسن، ماتزلر، رایشهلد، ریناردز

پرسونال برندینگ یا برندسازی شخصی

برند شخصی به برداشت یا تصوری گفته می شود که توسط دیگران از یک فرد درک شده و نسبتا پایدار است. عواملی که در برندسازی شخصی به مخاطبان ارائه می گردد عموما شامل تجربه، تخصص، توانایی ها، شایستگی ها، دستاوردها و سایر خصیصه های افتخارانگیز در یک بازار است و شخص توانسته به آنها دست یابد. پرسونال برندینگ به مجموعه رفتارها و عملکردهایی گفته می شود که یک شخص در جهت ساخت و تثبیت مشخصه های متمایزکننده خود در ذهن مخاطبان هدف انجام می دهد. درواقع تمایز برندسازی شخصی با انواع دیگر برندسازی در این مقوله است که در اینجا یک شخص سعی می کند برند شخصی خود را با توجه به خصیصه های خودش بسازد. برعکس برندسازی شرکتی یا برندسازی محصول، در برندسازی شرکتی تمرکز بر مفاهیمی مانند هویت شخصی، اعتبار فرد، و توانایی های مدیریت او است. در دنیای امروز و با رشد اینترنت، رسانه های اجتماعی، وبلاگ ها، سایتها، و... ، برندسازی شخصی رشد چشمگیری داشته است اما این نکته مهم است که باید چهره ای که در تمام پلتفرم ها ساخته می شود صادقانه، حرفه ای، و پاسخگو نمایش داده شود تا منتج به ثبات گردند. برای برندسازی شخصی می توان از روش زیر استفاده نمود:

1. ابتدا تصمیم گرفته می شود که هویت بصری (آن چیزی که می خواهیم دیگران درمورد ما ببینند و بدانند) چیست. سپس فعالیت در ابزارهایی که در ادامه به آن پرداخته می شود را آغاز کرده و ادامه می دهیم. بهتر است هویت بصری شامل خودِ اصیل باشد تا سایر کاربران بتوانند با آن ارتباط برقرار کنند و به آن وفادار بمانند.
2. یک رزومه مناسب آماده نمود.
3. یک سایت راه اندازی کرد و آنرا با محتوای مناسب غنی نمود.
4. یک پیج در لینکدین ایجاد کرد و در آن فعالیت حرفه ای نمود.
5. از سایر شبکه های اجتماعی نباید غافل شد.
6. اتمام موارد فوق را به وب سایت متصل می کنیم (همگی یک جهت را دنبال کنند).
7. بهتر است که شخص در همایش ها و کنگره ها شرکت کرده و شبکه سازی کند.
8. شخص بتواند مهارتهای ارتباطی خود را گسترش دهد تا ارتباط بهتری با همکاران خود داشته باشد.
9. در تمام رسانه ها باید به تمام پیامهای دریافتی به صورت مناسب پاسخ داده شود تا روابط فردی عمیق شوند.

ایجاد یک برند شخصی قوی به فرد کمک می کند که بتواند وضعیت شغلی و حرفه ای موفق تری داشته باشد و همچنین در صورت رشد قابل توجه، بتواند بر جامعه ی هدف خود نیز تاثیر بگذارد.

بر اساس نظریات: ریس، تراوت، پیترز، مک نالی، اسپیک، چینچیلا، فوکو، گافمن

برندسازی ملی

برندسازی ملی مانند سایر انواع برندسازی است با این تفاوت که توسط دولت ها اجرا می شود. هدف از برندسازی ملی موارد زیر است:

1. بهبود جایگاه یک کشور در تصمیم گیری برای مسائل بین المللی
2. جذب سرمایه های خارجی برای رشد
3. بهبود حس ناسیولیسیتی در داخل کشور
4. جذب متخصصین از سایر کشورها و پیرفت اقتصادی
5. بهبود امکان صادر کردن محصولات و خدمات و کسب درآمد ملی
6. امکان جذب گردشگر

بر اساس نظریات: پاتر، آنهولت، پمپمنت، میلر، اولینز

برندسازی مذهبی

نوعی برندسازی است که رهبران مذهبی برای ایدئولوژی خود انجام می دهند. هدف از این نوع برندسازی، جذب پیروان جدید یا کسب جایگاه اجتماعی برای یک مذهب است و از قواعد عمومی برندسازی در آن استفاده می شود. این نوع برندسازی توضیح خاصی ندارد و تابع اصول عمومی برندسازی است.

بر اساس نظریات: کوک

برندسازی مشترک یا مشارکت برند

در مواردی ممکن است دو یا چند برند تصمیم بگیرند یک برند جدید را با پشتوانه برندهای خودشان برای دسته ای از محصولات ایجاد کنند. نمونه بارز این کار را می توان در اتحاد بین سونی و اریکسون دانست که منجر به تولید موبایل با برند سونی- اریکسون شد. این نوع برندسازی ها معمولا شامل قواعد زیر است:

1. برندسازی مشترک عموما شامل نام بردن از تمام برندهای ذینفع می گردد
2. برندسازی مشترک یک تصمیم استراتژیک در بازاریابی برای برندهای ذینفع است و تمام جوانب آن سنجیده می شود.
3. معمولا برندسازی مشترک برای یک یا چند برند محصول اجرا می شود نه برندهای شرکتی.
4. مهم است که قدرت نفوذ برندهای ذینفع قبلا سنجیده شده و به هرکدام سهمی مطابق با قدرت نفوذ داده شود. مثلا نام سونی در ابتدا می آید اما از رنگ لوگوی اریکسون استفاده می شود.
5. مهم است اتحاد بین برندهای درگیر در یک پروژه برندسازی مشترک، از نوع موزون باشد. مثلا شرکت خدمات مسافرتی را فرض کنید که تور پیست اسکی برگزار می کند. برای این شرکت بهتر است که با یک خبرگزاری هواشناسی در زمان بارش برف متحد شود و در سایت آن خبرگزاری تبلیغ کند. (برندها باید در موضوعی به هم ربط داشته باشند)
6. برندسازی های مشترک که مبتنی بر محصول هستند، معمولا باعث دسترسی به مشتریان بیشتری می شوند (مثلا جامعه مشتریان سونی و جامعه مشتریان اریکسون). این موضوع باعث کسب سهم بیشتری از بازار ضمن کاهش زمان و هزینه می شود. همچنین باعث می شود مشتریان جدید از طریق کانالهای هردو شرکت جذب شوند که فعالیت بازاریابی را راحت تر و ارزانتر می کند.
7. مهم است کلیه برندهایی که در یک برندسازی مشترک یا یکدیگر همکاری می کنند، یک واحد برندینگ مشترک تشکیل دهند تا اطلاعات جمع آوری شده از تمام شرکتهای ذینفع را بتوانند به آسانی گردآوری و آنالیز کرده، تصمیمات لازم را به سرعت اتخاذ کنند.
8. برندسازی مشترک به شرکتها کمک می کند که یک محصول جدید با انواع مزایای رقابتی که هرکدام در اختیار یکی از برندهای ذینفع است را تولید کنند. این کار برای رقابت در بازار بسیار مفید است.
9. شرکتهای درگیر در یک پروژه برندسازی مشترک باید حتما فکری برای رفع اختلاف نظر های احتمالی کرده باشند تا پروژه به آسانی شکست نخورد.
10. کلیه کانالهای تبلیغاتی برندهای ذینفع در یک پروژه برندسازی مشترک باید به صورت هماهنگ و یکپارچه عمل کنند.
11. گاهی ممکن است شرکتها بخواهند برندسازی مشترک را بر اساس مواد اولیه انجام دهند مثلا بگویند: لپتاپ های Dell مجهز به پردازنده Intel که برندسازی برای هردو شرکت و بر اساس قطعات انجام می شود.
12. گاهی ممکن است دو رقیب تصمیم بگیرند برای آنکه بتوانند سهم بهتری از بازار را نسبت به سایر رقبا به دست آورند، با یکدیگر متحد شوند. مثلا شرکت های سونی و اریکسون عملا رقیب یکدیگر بودند اما به نتیجه رسیدند که یک اتحاد استراتژیک داشته باشند.
13. حالت دیگری از برندسازی مشترک اینگونه است که یک برند ملی با یک برند محلی متحد می شوند. مثلا اتحادیه هتل های آنتالیا با وزارت گردشگری ترکیه متحد می شوند تا مسافرین و گردشگران بیشتری را جذب کنند. وزارت گردشگری سعی در تسهیل روادید و فعالیتهای قانونی می کند و اتحادیه هتل ها نیز ظرفیت پذیرش مسافرین را فراهم می کند و اینگونه هردو به هدف خود می رسند.
14. نوعی دیگر از برندسازی مشترک نیز وجود دارد که در آن شرکتهای مختلف سعی می کنند محصولی بسازند که هیچکدام به تنهایی نمی توانستند. مثلا اتحادی از برندهای صنایع مختلف، با یکدیگر ماهواره می سازند.
15. در مواردی نیز ممکن است یک یا چند برند صرفا حامی مالی پروژه برند مشترک باشند.
16. بسیار مهم است که در زمان تشکیل یک برند مشترک، به ارزش ویژه برندهایی که با یکدیگر متحد شده اند توجه شود. اگر یکی از این برندها بدنام باشد یا سابقه خوبی نداشته باشد، می تواند به سایر برندها نیز صدمه بزند. در هر حال باید میزان این صدمه و یا بهبود سنجیده شود و سپس اتحاد شکل بگیرد.

بر اساس نظریات: کالافاتیس، سینگ، رایلی، لیتوینوف، چانگ

جوامع برندی یا برند کامیونیتی

اگر یک برند بتواند دلبستگی مشتریان را به خود جلب نماید، عموما شاهد افرادی خواهد بود که علایق خود را حول آن برند شکل داده و با یکدیگر تشکیل یک جامعه را خواهند داد. برای مثال، افرادی که در آمریکا از موتورسیکلت های هارلی-دیویدسون استفاده می کنند، هویت فرهنگی خاص خود را دارند و در جوامعی دور یکدیگر جمع می شود. درواقع، این افراد یک خرده فرهنگ را با محوریت یک محصول تشکیل داده اند. و یا در مثال دیگر، افرادی که طرفدار موسیقی متال هستند، فرهنگ خاص خود را در جوامع دارند و کامیونیتی خاص خود را تشکیل می دهند. اینگونه جوامع معمولا آیین ها، سنت ها، احساس مسئولیت مشترک نسبت به اعضا، حمایت عاطفی، و ارتباطات داخلی خود را در تعامل با یک برند تشکیل داده و هویت فردی و فرهنگ خاص خود را دارند.

مزایای جوامع برندی برای یک برند

1. یادآوری مستمر برند (هرکدام از اعضای کامیونیتی به تبلیغات دهان به دهان می پردازد)
2. تلاش دیگران برای پیوستن به جامعه برند (با خرید محصول)
3. افزایش فروش محصول
4. حساسیت پایین جامعه به قیمت (با هر قیمیتی محصول را می خرند)
5. وجود پایگاه مشتریان وفادار (خودشان برای برند تبلیغ می کنند)
6. عدم جایگزینی برند با یک برند دیگر توسط مشتری (وفاداری به برند)

براساس نظریات: مونیز جونیور، سی اوگلین، کانیفورد، شاو، ولوتسو، دیاز، گولدینگ

برند لایف استایل

در برخی مواقع ممکن است یک برند در جامعه نمایانگر یک سبک زندگی یا یک ایدئولوژی باشد. مثلا برند پوشاک نورث فیس نمایانگر افرادی است که به کوهنوردی یا طبیعت گردی علاقه دارند و اشخاصی که از این برند استفاده می کنند تمایل دارند این سبک زندگی را به دیگران القا کنند. همچنین مثلا برند 5.11 که تولیدکننده البسه نظامی است، توسط افرادی استفاده می شود که تمایل دارند خود را بعنوان مبارزین در راه ایدئولوژی خود نشان دهند (همین ارتباط در مورد برندها لاکچری نیز وجود دارد). بنابراین برند لایف استایل تعریفی کلی تر نسبت به یک برند معمولی است و شامل تعاریف فرهنگی و اجتماعی نیز می گردد. تقریبا تمام برندها تمایل دارند که جایگاه برند خود را به سطح برند لایف استایل ارتقا دهند و البته این موضوع از طریق تبیین استراتژی که یک ایدئولوژی را دربرگیرد آغاز و سپس با تبلیغات گسترده ادامه می یابد. برند لایف استایل باید ارزشها، آرزوها، علایق، و نگرش های یک گروه یا فرهنگ را تداعی کرده و امکان الهام بخشیدن، هدایت، و ایجاد انگیزه را متناسب با هدف خود داشته باشد. مشخص است که در طراحی برند لایف استایل، لازم است به مباحث روانشناسی و جامعه شناسی توجه ویژه شود.

مولفه های برند لایف استایل

1. وفاداری برند: مشتریانی که هویت خود را در یک برند پیدا کرده اند، کمتر به سراغ سایر برندها می روند و وفادارند.
2. عناصر برند: چهار عاملی که باعث می شود یک مشتری بتواند یک برند را به عنوان برند لایف استایل انتخاب کند شامل عوامل روانشناختی، عوامل جامعه‌شناختی، عوامل اقتصادی، و عوامل زیبایی شناسی است.
3. فرهنگ برند: در تعریف برند لایف استایل به مسائلی مثل قومیت، طبقه اجتماعی، خرده فرهنگ، ملیت و... توجه می شود.
4. جامعه برند: مصرف کنندگان از برندی استفاده می کنند که به واسطه خریدن آن در جامعه ای که دوست دارند پذیرش شوند (مثلا خریدن موتورسیکلت هارلی-دیویدسون برای پذیرفته شدن در جامعه موتورسواران جاده یا خریدن یک کیف برند لاکچری برای قرار گرفتن در طبقه متمول).
5. ارزش برند: مشتریان محصولی را خریداری می کنند که ارزش اجتماعی برایشان داشته باشد و آنها را از بقیه متمایز کند. مثلا پوشیدن یک کفش برند لاکچری که همه می دانند برندی گران است یا خریدن یک خودروی لوکس.
6. دسته بندی برند: مشتریان معمولا برای آنکه بتوانند راحت تر تصمیم بگیرند، سعی در دسته بندی برندها می کنند. این دسته بندی ممکن است بر اساس معیارهای مختلفی باشد.
7. شخصیت برند: اگر یک برند دارای مجموعه ای منسجم از مولفه های شخصیتی (مثل یک انسان واقعی) باشد، مشتری بهتر می تواند با آن ارتباط برقرار کند. مثلا شخصیت برند خودروی سمند را فرض کنید که مشتری می تواند در مورد آن بگوید: مثل یک مرد متاهل 40 الی 60 ساله است که از هیجانات جوانی فاصله گرفته. هرچه شخصیت برند با ولفه های مختلف کاملتر شده باشد، مشتری بهتر می تواند آنرا مثل یک انسان فرض کرده و با آن ارتباط برقرار کند.
8. نمادگرایی برند: برخی برندها تداعی کننده یک نگرش به مصرف کننده هستند. مثلا کسی که از دستبندهای بافتنی استفاده می کند، احتمالا علاقه به زندگی کژوال دارد.
9. دلبستگی به برند: برندها ممکن است در تبلیغات خود یک حس را القا کنند. مثلا کوکاکولا حس شادابی را در تبلیغات خود ارائه می دهد و مشتری ممکن است باور کند که با خریدن کوکاکولا شاداب می شود.

بر اساس نظریات: وینکه، ساویولو، ماراتزا، هنکاک، اشمیت، براندون، کاتالین، چرنف، اینزلی، کلر

روابط برند

روابط بین برند و مصرف کننده که به عنوان روابط برند شناخته می شود اگر به درستی پیاده سازی شود باعث وفاداری به برند، افزایش طول عمر مشتری، تکرار خرید و... می شود. روابط برند از منظرهای مختلفی مانند روانشناسی اجتماعی، انسان شناسی، جامعه شناسی، مطالعات اجتماعی، اقتصاد و... قابل بررسی است. بهبود روابط برند-مشتری باعث کاهش هزینه بازاریابی، سهولت دسترسی به مشتری، جذب مشتری جدید، افزایش ارزش ویژه برند، و سود بیشتر می شود. در کلام عمومی، باید برند را یک شخص فرض کرد که شخصیت دارد و مشتری نیز شخص دیگری است که با آن ارتباط دارد؛ پس رابطه بین برند و مشتری دقیقا مثل رابطه دو انسان فرض می شود.

پارامترهای ارتباط برند-مشتری (مشابه رابطه بین دو انسان)

1. عشق و اشتیاق: مشتری تا چه میزان حاضر است به سراغ برند دیگری برود (برند را ترک کند)؟
2. ارتباط با خود: تا چه میزانی که برند می تواند به انتظارات مشتری پاسخ دهد؟
3. وابستگی متقابل: برند تا چه میزان می تواند تجربه ای منحصر به فرد برای مشتری ایجاد کند (نشان دهد که آن مشتری با دیگران برایش فرق می کند)؟
4. تعهد: مشتری تا چه میزان حاضر است برای ماندگاری به برند فداکاری کند (مثلا کالا را با قیمت بالاتری بخرد)؟
5. صمیمیت: برند و مصرف کننده تا چه میزان نسبت به یکدیگر درک و پذیرش دارند؟
6. کیفیت رابطه: برند تا چه میزان توانسته است اعتماد مشتری را جلب کرده، قابلیت اطمینان او را به دست آورده، و انتظارات او را برآورده کند؟

توجه: باید دقت شود که هرچه روابط برند و مصرف کننده قوی تر باشد، چنانچه مشکلی رخ دهد، آن مشکل در نظر مشتری بزرگتر و مهمتر است (مثل رابطه بین دو انسان).

بر اساس نظریات: بلکستون، فورنیه، فِتشرین، هاینریش، فجر، شوتن، آگاروال، کیونگ کیم، لی، وون، استرنبرگ، استوکبرگر

ارتباطات برند

هر برندی برای آنکه بتواند در شرایط رقابتی باقی بماند، لازم است ارتباط مستمر با مشتریان و بازار داشته باشد در غیر اینصورت منسوخ و فراموش می شود. همچنین لازم است که ارتباطات برند با مشتریان به صورت یکپارچه و تحت مدیریت باشد تا پیامهایی که به بازار هدف ارائه می شوند، بتوانند توالی لازم را داشته باشند تا در خاطر مشتریان باقی بمانند. اصلی ترین مولفه هایی که باعث ارتباط مستمر برند با مشتریان می شوند شامل موارد زیر است:

1. کدگذاری: برند باید اطلاعاتی که به مشتریان خود ارائه می دهد را به نحوی هدفمندسازی کند تا پیامی که قصد دارد را به مشتریان خود برساند. این پیام باید تا حد امکان ساده باشد و به راحتی توسط همه مشتریان با پایینترین سطح هوش درک شود.
2. الزامات فرهنگی و اجتماعی: اگر قصد داریم با مشتریان مختلفی در سطح گسترده ارتباط داشته باشیم، بسیار مهم است که زیرایه های فرهنگی اقوام مختلف را بشناسیم تا باعث توهین یا سوءتفاهم نشود. مثلا برند لبنیات کیری برای ورود به بازار ایران از نام کیبی استفاده نمود.
3. مولفه های حسی: باید سعی شود که ارتباط برند با مشتری صرفا از طریق حس دیداری نباشد. مثلا انتخاب یک موسیقی با نت های خاص کمک می کند که مشتری بتواند برند را بهتر به خاطر بسپارد.
4. کانال یابی: سپس برند باید بهترین کانال ارتباطی با مشتریان را پیدا کرده و از آن استفاده نماید. توجه شود که برندها می توانند از مجموعه ای از کانالها مانند تبلیغات، روابط عمومی، تبلیغات فروش و... به صورت همزمان استفاده نمایند. انتخاب نقاط تماس برند با مشتری بسیار که در برنامه برندسازی موثر باشند مهم است و تقریبا هر چیزی از تبلیغات تلویزیونی گرفته تا لوگوی برند بر روی محصول و هر چیز دیگری که تداعی کننده برند باشد را شامل می شود.
5. طراحی کمپین: در زمانی که کانال های مناسب برای ارتباط برند شناسایی شد، لازم است یک برنامه منسجم و زمان بندی شده برای اقدامات ارتباطی نوشته شود. این برنامه کمک می کند تا از کانالهای ارتباطی به صورت یکپارچه و با محتوای مناسب استفاده شود تا حداکثر نتیجه را داشته باشد.
6. دریافت پیام: در این مرحله که پیام به مشتری می رسد، برند باید مطمئن شود که مشتری توانسته به خوبی پیام را دریافت کند. اطلاع از این مسئله از طریق مطالعات بازار انجام می شود.
7. بازخورد: برند باید راهی برای دریافت بازخورد از مشتری داشته باشد مثلا افزایش بازدید از سایت یا افزایش فروش. اگر اهداف مورد انتظار محقق نشد، برند باید روش ارتباطی خود را در مراحل بالا اصلاح کند.

بر اساس نظریات: دالن، مک‌کی، ریفلر، اشمیت، ساپینگتون، ورنرفلد، کیم، سونگ، فلپس، اوزون اوغلو، شیمپ، کلر

حفاظت از برند 

حفاظت از برند شامل اقداماتی است که مانع سوء استفاده از مالکیت معنوی برند توسط اشخاص ثالث می گردد تا مانع از دست رفتن ارزش ویژه برند و اعتماد و اعتبار برند گردد. معمولا حفاظت از برند شامل مراقبت از علائم تجاری، حقوق ثبت اختراع، حق چاپ، و سایر حقوق معنوی می شود که به صورت قانونی تحت اختیار یک شرکت باشد. برای حفاظت از برند می توان کارهای زیر را انجام داد:

1. ثبت قانونی تمام مولفه های معنوی مانند برند، لوگو، شعار، طرح صنعتی و...
2. شکیل یک کارگروه یا واحد برای رصد دقیق بازار جهت شناسایی تخلفات نقض مالکیت معنوی توسط رقبا.
3. همکاری با سایر نهادهای قانونی مانند گمرک و ساختارهای دولتی ذیربط در زمان نقض مالکیت معنوی.
4. باید توجه کرد که نقض مالکیت معنوی می تواند الکترونیکی، علامت تجاری، شیمیایی و فیزیکی، مکانیکی، و یا فناوری های رسانه های دیجیتال باشد.
5. برای جلوگیری از تقلب به صورت ظاهری می توان از برچسبهای هولوگرام استفاده کرد.
6. شرکتها می توانند در هنگام تولید محصول نیز از مولفه های شناسایی استفاده کنند (مثلا درج نام برند در بین کدهای برنامه نویسی یک محصول تا بعدا بتوان بر اساس آن شناسایی کرد).
7. مشتریان نیز می توانند از طریق سامانه های اینترنتی و با اسکن کردن یک QR مطمئن شوند که تقلبی رخ نداده و کالا اصل است.
8. اگر کالاهای تولید شده توسط یک برند صرفا از طریق کانال های عرضه ی مجاز ارائه شوند، احتمال تقلب را کاهش می دهند (مثلا کالاهای برند اپل صرفا از طریق فروشگاه های مجاز عرضه می شوند)

بر اساس نظریات: پایپر، فیرلی، استاک، هاپکینز، وایلی، گراهام، والدمار

ارزش گذاری برند 

به فرایندی که در آن ارزش برند بر اساس مولفه های مالی قابل سنجش محاسبه می گردد ارزش گذاری برند می گویند. در این فرایندها سعی می شود ارزش مالی یک برند بر اساس وجه محاسبه شود و کاربرد آن در زمان انحلال شرکت، واگذاری یا فروش یا اجاره برند به غیر، برنامه های برندسازی و... است. توجه شود که این مولفه با ارزش ویژه برند متفاوت است. فرض کنید که قصد دارید یک برند را از مالک آن بخرید و یا برای مدتی اجاره کنید، در این زمان مهم است که ارزش مالی برند مشخص شود.

روشهای ارزش گذاری برند

• رویکرد هزینه محور: در این روش بررسی می شود که تاکنون چقدر برای ساخت آن برند هزینه شده است.
• رویکرد بازار محور: در این روش، بر اساس ارزش برند رقبا و سهم برند از کل بازار سنجیده می شود. برای پیدا کردن ارزش برند رقبا می توان به گزارش های سالانه شرکتها، نشریات تخصصی، و یا تصمیمات دادگاه ها در مورد جبران خسارت رجوع نمود. یعنی ابتدا ارزش برند یکی از رقبا از طریق ابزارهای فوق سنجیده می شود، سپس با برند خودمان مقایسه می شود که هرکدام چند درصد از بازار را در اختیار دارند.
• رویکرد درآمدی: در این روش، شامل موارد زیر است:
  • ابتدا سنجیده می شود که چند عدد محصول توسط شرکت در یک سال فروخته می شود مثلا 1000 عدد.
  • سپس سنجیده می شود که چقدر از قیمت محصول ناشی از وجود برند است. مثلا همان محصول 1000 تومان قیمت دارد ولی وقتی با برند فروخته می شود، مشتری حاضر است 1500 تومان برایش پرداخت کند. این یعنی ارزش ویژه برند 500 تومان است.
  • در ادامه سنجیده می شود که چند سال از عمر برند باقی مانده است مثلا 7 سال.
  • در پایان، تعداد محصول یعنی 1000 عدد را ضربدر سالهای باقیمانده از عمر برند که 7 است می کنیم و در نهایت ضربدر ارزش ویژه برند که 500 تومان است می کنیم که می شود 3.500.000 تومان.
• رویکرد جریان نقدی افزایشی: جریان نقدی یک کسب و کار برنددار با یک کسب و کار فاقد برند در شرایط مساوی بررسی و مقایسه می شود. آنگاه ارزش برند مشخص می گردد.

بر اساس نظریات: مورفی، بیرکین، جونیپر، ریتسون، فاستر، سوتو، هال

برند مهاجم

بر خلاف برندهای سنتی که هدف از وجود خود را پاسخگویی به نیاز مشتری و کسب بخش بیشتری از بازار می دانند، برندهای مهاجم صرفا برای از میدان به در کردن یک برند دیگر طراحی می شوند. این برندها معمولا محصولات با قیمت بسیار پایینتری به بازار عرضه می کنند تا بازار رقیب را تخریب کنند. برندهای مهاجم در زمان بحران های اقتصادی بروز می کنند که توانایی مالی مشتریان پایین است و از هر محصولی که ارزانتر باشد استقبال می کنند. یک نمونه تاریخی از این نوع برندسازی، ساخت پردازنده سلرون توسط اینتل بود که قیمتی بسیار پایین داشت و با هدف مقابله با پردازنده های AMD طراحی شده بود تا مانع ورود AMD به بازارهای مصرف خانگی شود.

بر اساس نظریات: ریتسون، بویگلیا، هایت