ارزش ویژه برند
در بازارهای رقابتی، میزان فروش یک کالا صرفا وابسته به قیمت و سایر مولفه های موجود در آن بازار نیست. ارزش ویژه برند یعنی مشتریان حاضر باشند برای یک کالا، صرفا به دلیل آنکه دارای برند خاصی است وجه بیشتر پرداخت کنند. برای مثال، ممکن است مشتریان برای یک موبایل که از نظر فناوری 400 دلار ارزش دارد، به دلیل آنکه برند آن اپل یا سامسونگ است حاضر باشند 600 دلار پرداخت کنند در حالی که ارزش آن موبایل با همان امکانات ولی با برندی دیگر 400 دلار است. به این مولفه، ارزش ویژه برند گفته می شود و وابسته به سه عامل زیر است:
- میزان آگاهی از برند: میزانی که آن برند در سطح جامعه معروف است و جامعه نسبت به آن آشنایی دارد.
- نگاه اجتماعی به برند: نگرشی که در جامعه نسبت به آن برند وجود دارد.
- دلبستگی به برند: میزانی که خریدار نسبت به آن برند دلبستگی دارد.
محاسبه ارزش ویژه برند بسیار چالش برانگیز است و دیدگاه مورد توافقی درمورد آن وجود ندارد. اکثر متخصصان از عواملی مانند میزان فروش، میزان سود، یا سهم بازار را در محاسبه آن یاد می کنند که البته هیچکدام برای شناخت ارزش ویژه برند دقیق نیست. شاید بهترین و البته خطرناکترین روش برای محاسبه ارزش ویژه برند آن باشد که قیمت را تا جایی که مشتری از خرید کالا منصرف شود افزایش دهیم و آنرا آستانه ارزش ویژه برند فرض کنیم. درواقع بالاترین قیمتی که مشتری همچنان حاضر است برای خرید یک کالا هزینه کند را آستانه ارزش ویژه برند می نامند.
افزایش ارزش ویژه برند
برای افزایش ارزش ویژه برند می توان از روشهای زیر استفاده نمود:
- استفاده از ابزارهای تبلیغاتی برای مواجهه بیشتر بازار با برند بوسیله کانالهای ارتباطی متنوع
- وجود استمرار در انجام فعالیتهای تبلیغاتی زیرا برندها پس از مدتی فراموش می شوند و نیاز است که به صورت مستمر یادآوری شوند.
- عمل به وعده هایی که برند درمورد کیفیت محصول خود ارائه می دهد و بهبود کیفیت محصول به صورت مستمر.
- وجود و بهبود یک یا چند مزیت رقابتی ملموس که برند در تلاش برای تامین آن است.
سنجش ارزش ویژه برند
ابتدا می سنجیم که چه تعداد از مشتریان بازار، محصولات ما را می خرند مثلا 15% از مشتریان محصولی که ما تولید کرده ایم را می خرند. سپس می سنجیم محصولاتی که ما فروخته ایم چه میزان از گردش مالی کل بازار بوده است مثلا 17% . حالا مشخص است که ما توانسته ایم 2% از ارزش ریالی بازار را بدون تولید محصول و صرفا با استفاده از ارزش ویژه برند کسب کنیم. درواقع ارزش ویژه برند ما برابر است با 2% از گردش مالی کل بازار. توجه شود که این کحاسبه باید به صورت سالانه انجام شود زیرا هرچه عملکرد یک شرکت در تبلیغات کاهش یا افزایش یابد، ماندگاری برند در ذهن مخاطبان برای ادوار بعدی تغییر خواهد کرد.
بر اساس نظریات: آگراوال، کاماکورا، لین، جاکوبسون، کلر، روی، کورنول، سیمون، سالیوان، برگر، هوانگ، ساریگولو
