استراتژی های برندسازی
آنچه که در این بخش بیان می گردد به صورت خلاصه در مورد مفاهیم و استراتژی های برندسازی است که اکثر آنها به صورت تفصیلی نیز بیان شده اند اما در اینجا صرفا به صورت اختصاری و جهت یادگیری مفاهیم عمومی بیان می گردند. استراتژی های برندسازی شامل بخشهایی است که در ساخت و حفظ برند حائز اهمیت بوده و به شرح زیر است:
- نام برند: معمولا نام برند در طول برندسازی ثابت است مگر در شرایطی که استراتژی های برندسازی تغییر جدی کرده باشد. تغییر نام برند معمولا در زمانی رخ می دهد که مالکیت شرکت تغییر کند، و یا نام تجاری فعلی دارای تصویر منفی در بین مشتریان باشد.
- برندسازی اختصاصی: گاهی لازم است برای هر محصولی که در خط تولید است، یک برند جداگانه فرض شود. مثلا برند «شیرین عسل» برای یکی از انواع شکلات هایی که تولید می کند از برند «هیس» استفاده می کند. این شکل برندسازی برای بازارهایی مناسب است که مزیت رقابتی پایین باشد.
- برندسازی چند محصولی: وقتی که یک شرکت برای دسته ای از محصولات خود از یک برند استفاده کند، به این کار برندسازی چند محصولی گفته می شود. مثلا شرکت اپل برای تمام موبایل هایی که تولید می کند از برند آیفون استفاده می کند.
- برندسازی مشترک: در برندسازی مشترک، چند برند سعی می کنند با استفاده از توانایی هایی که دارند، نیازهای مشتریان را در یک برند جدید رفع نمایند. برای مثال، سونی که تولیدکننده لوازم الکتریکی است و اریکسون که تولیدکننده تجهیزات مخابراتی است، برند سونی- اریکسون را تشکیل می دهند.
- استراتژی چند برندی: وقتی که یک شرکت بخواهد در چندین بازار که ارتباطی به یکدیگر ندارند ورود کند، از استراتژی چند برندی استفاده می کند و با هر برند خود وارد یک بازار می شود. گاهی نیز ممکن است که یک شرکت بخواهد محصولات خود را با کیفیت های مختلف و قیمتهای متفاوت عرضه کند که برای جلوگیری از گیج شدن مشتریان، از برندهای متفاوتی استفاده می کند. توجه شود که استفاده از چند برند باعث افطایش هزینه تبلیغات می شود.
- برندسازی خصوصی: وقتی یک مجموعه فروشگاه بخواهند محصولات متنوعی را با برندهای تحت مالکیت خود عرضه کنند، از این استراتژی استفاده می شود. مثلا فرض کنید که فروشگاه های افق کوروش بخواهند دستمال کاغذی عرضه کنند اما از برندهایی که تحت مالکیت خودشان است برای تولید و عرضه دستمال کاغذی بهره گیرند. این کار باعث افزایش قابل توجه سود در فروش آن برد می شود زیرا این برند دستمال کاغذی رقیبی در فروشگاه های افق کوروش ندارد.
- برندسازی ترکیبی: ممکن است شرکتها تصمیم بگیرند از ترکیبی از روشهای برندسازی استفاده کنند.
- برندسازی نگرشی یا نمادین: برخی برندها تاثیر مستقیم بر هویت مشتریان خود دارند و بخشی از شخصیت مشتریان خود را تشکیل می دهند مانند برند موتورسیکلت هارلی دیویدسون. کسانی که از این برند موتورسیکلت استفاده می کنند، تشکیل یک خرده فرهنگ را داده اند و رفتار و ارزشهای خاص خود را دارند. این موضوع برای برند نیز بسیار مفید است زیرا مشتریان وفادار و ثابت خواهد داشت بنابراین تمام برندها تمایل دارند که به این سطح برسند.
- برندسازی «بدون برند»: گاهی برخی برندهای مطرح برای آنکه بتوانند بدون تخریب برند خود وارد بازار کالاهای ارزان قیمت شوند، محصولات با کیفیت و قیمت پایینتر را بدون برند خود به بازار عرضه می کنند. این کار باعث کاهش هزینه تبلیغات نیز می شود.
- برندسازی مشتق شده: برخی برندها که در ساخت یک محصول نهایی نقش دارند، برند خود را بر روی محصول نهایی می چسبانند و اینگونه برای خود برندسازی می کنند. مثلا برند اینتل که صرفا پردازنده می سازد، بر روی تمام لپتاپ هایی که با این پردازنده تولید می شود برچسب intel inside را می چسباند و اینگونه برای خود برندسازی می کند درحالیکه آن لپتاپ ساخت برند دیگری است.
- برندسازی رسانه های اجتماعی: با رشد شبکه های اجتماعی در سالهای گذشته، هرکدام از استفاده کنندگان از این شبکه ها می توانند برای خود برند شخصی بسازند. این برندسازی بر خلاف روشهای سنتی همراه با شفاف سازی است مثلا خود شما که این متن را می خوانید احتمالا یک صفحه شخصی در یکی از شبکه های اجتماعی دارید و در آن خود را آنگونه که دوست دارید نشان می دهید. درواقع شما با این کار یک برند شخصی ساخته اید.
- برندسازی شخصی (پرسونال برندینگ): مشابه روش فوق است با این تفاوت که هدفمندتر بوده و بر اساس استانداردهای برندسازی انجام می شود. فرض کنید که یک شخص بخواهد نام خودش را تبدیل به برند شخصی کند و دیگران با برند او آشنا شوند. در اینجا او سعی می کند با تمام ابزارها مانند سایت، شبکه های اجتماعی، شرکت در همایش ها و... خودش را به دیگران معرفی کند و برای خودش برندسازی کند.
- برندسازی با تمرکز بر اشخاص: یکی از روشهای جدید برندسازی است که در آن تمرکز بر ارتباط برند شخصی با فروشگاه ها است. مثلا فرض کنید که یک فروشگاه زنجیره ای بخواهد برای رشد فروش و برند خود با یکی از اینفلوئنسر ها به صورت انحصاری تبلیغ کند. در این زمان، این فروشگاه زنجیره ای یک قرارداد رسمی با اینفلوئنسر مضا می کند تا اینفلوئنسر با سایر فروشگاه ها همکاری برندسازی نکند. مانند همکاری شهر فرش با پژمان جمشیدی.
بر اساس نظریات: اسمیلوویز، گیزلر، فیورد، روی، سرینیواسان، پرینس، گاردن، ریزبوس، کرین، کروز، روئیز، کوئلچ، هاردینگ، دیاز، کراس، شفر، کوئلوین، هیگ، بریج، مورگان، تادنا، آرسل
