شخصیت برند
تعاریف در مورد شخصیت برند فراوان و گاهی متناقض است اما از مجموع آراء اینطور استنباط می شود که: برای هر برند باید شخصیتی مانند یک انسان فرض کرد تا مشتری بتواند آسانتر با آن ارتباط برقرار کرده و آنرا به خاطر بسپارد البته در اکثر موارد، مشتری از تعریفی تحت عنوان شخصیت برند اطلاع ندارد. به بیان ساده تر، شخصیت هر برند را باید به صورت زیر فرض کرد:
- ابتدا از طریق جلساتی مانند طوفان فکری یا مطالعات بازار، مشخص می شود که نگاه مشتریان به برند چگونه است. مثلا از مشتری می پرسیم که «اگر برند ما را یک انسان فرض کنید، به نظر شما زن است یا مرد؟». و این سوالات را تا جایی ادامه می دهیم که سایر مولفه ها مانند سن، تحصیلات، وضعیت تاهل، و... تکمیل گردد.
- سپس سوالات را بر اساس جنبه های شخصیتی مطرح می کنیم مثلا می پرسیم «اگر برند ما یک انسان باشد، آیا تابع احساس است یا منطق؟» و این سوالات را تا جایی ادامه می دهیم که سایر مولفه های شخصیتی مانند مهربانی، اعتماد، عزت نفس، صداقت، و... تکمیل شود. در این مرحله می توان از مشتری یا کارکنان خواست که خود را به جای برند بگذارند و مثلا در تست MBTI یا DISC شرکت کنند.
- حالا نتایج به دست آمده را جمع بندی می کنیم و مثلا به نتیجه می رسیم که «برند ما یک مرد چهل ساله مجرد و اهل مطالعه با تحصیلات کارشناسی ارشد و تیپ شخصیتی INTJ و کهن الگوی حامی است که ...»
- در مرحله بعد، تمام موارد فوق را برای مشتریان خود طی می کنیم تا به شناخت شخصیت مشتری خود دست یابیم. توجه شود که باید تمام مشتریان که در یک بازار هدف قرار دارند را در یک شخص خلاصه کنیم مثلا: «مجموع و برآیند مشاریان ما که که محصول جاروبرقی را می خرند، خانم خانه دار 30 ساله متاهل هستند که در طول روز از شبکه های اجتماعی استفاده کرده و مشغول بزرگ کردن فرزندان خود هستند. آنها دارای تیپ شخصیتی ...»
- سپس می سنجیم که اگر شخصیت برند ما با شخصیت مشتری دوست شود، آیا این دوستی ادامه خواهد داشت و یا کیفیت این دوستی چگونه خواهد بود مثلا «برند ما که یک آقای 40 ساله مجرد بود اگر با مشتری که یک خانم 30 ساله خانه دار است دوست شود، ممکن است دوستی آنها به مرحله عشق نیز برسد!». توجه شود که اگر در این مرحله با تضاد جدی شخصیتی بین برند با مشتری مواجه شدیم، باید حتما شخصیت برند اصلاح شود. مهم است که مشتری از افکار، احساسات، ادراکات، تصاویر، تجربیات، باورها، نگرش‌ها و سایر خصوصیات برند احساس رضایت کند.
- حالا به رفتارهایی که باعث می شود شخصیت برند ما باعث تعمیق ارتباط با مشتری شود توجه کرده و آنها را گسترش می دهیم مثلا «مشتری ما که یک خانم 30 ساله بود، احتمالا خوشحال می شود که یک عطر یا گل هدیه بگیرد پس این هدیه را برای مشتریان در نظر می گیریم».
- در تمام مراحل فوق و مراحل بعد از تشخیص شخصیت ها، سعی می شود که رابطه شخصیت برند و شخصیت مشتری تا جایی تقویت شود که برای همیشه در ذهن مشتری ثبت شود. حتی اگر بتوان این رابطه را به سطح عاشقانه رساند، مشتریان ما به وفادار یا حامی تبدیل می شوند.
- توجه شود که مشتری نباید از مراحل و عملیات فوق اطلاع داشته باشد.
بر اساس نظریات: آزولای، کاپفرر، لویس، لومبارت، آکر، آگویر، جوسکو، کاتلر، پراید
