هویت برند
به مجموعه ای از مولفه های منحصر به فرد گفته می شود که برند را از سایر رقبا متمایز می کند. این اجزا شامل نام، طرح، لوگو، تصاویر، شعار، چشم انداز، سبک نوشتار، فونت و... است. هویت برند آن دیدگاهی است که شرکت می خواهد مشتری از برند داشته باشد و از طریق نام، علامت تجاری، ارتباطات، عناصر بصری و... به مشتری انتقال داده می شود. این تعریف در تضاد با تصویر برند است زیرا تصویر برند توسط مشتری ادراک و در ذهن او ساخته می شود اما هویت برند توسط مالک برند ایجاد شده و سعی می شود که شکاف بین هویت برند و تصویر برند کاهش یابد. شرکتها باید برنامه هایی برای مطالعات بازار داشته باشند تا تصویر برند را از مشتریان خود استنتاج کرده و متوجه آن شوند و با گذشت زمان و برنامه های برندسازی، آنرا به آچه که می خواهند (یعنی هویت برند) نزدیک کنند. بهتر است که ابتدا آرزوهای مشتریان شناسایی شود و سپس در برندسازی اینگونه القا شود که برند می تواند آرزوهای ایشان را فراهم کند. اجزای هویت برند باید بتوانند پارامترهای زیر را منتقل کنند:
- ویژگی های خاص برند که برند سعی دارد با آنها به مشتری معرفی شود مثلا سازگاری با محیط زیست.
- مزایای برند نسبت به رقبا که اشاره به مزیت رقابتی دارد و باید توسط مشتری درک شود.
- ارزش های برند مثلا ارائه یک سبک زندگی لوکس به مشتریان که باعث جذب مشتریان با همین نگرش می شود.
- شخصیت برند یعنی برند را مثل یک انسان فرض کنیم و مشخصه های مختلفی را به آن نسبت دهیم تا جایی که به یک شخصیت کامل برسیم. این باعث می شود که مشتریان بتوانند راحت تر با برند، یک ارتباط انسانی برقرار کنند
جنبه های هویت برند
- مولفه های فیزیکی: تمام آنچه که مشتری از برند مشاهده می کند مانند دکور فروشگاه ها، رنگ برند، سربرگ، لوگو و...
- شخصیت برند: ینی برند را مانند یک شخص فرض کنیم و مولفه های شخصیتی را به آن نسبت دهیم و این کار تا زمانی ادامه یابد که شخصیت برند تکمیل شود (این مورد به صورت جداگانه در بخش شخصیت برند توضیح داده شده است).
- فرهنگ برند: شامل مولفه هایی مانند ارزش ها و اصولی است که برند به آن متعهد است تا مشتریان و کارمندان و سایر ذینفعان از آن اطلاع حاصل کنند.
- بازتاب برند: به نتایجی گفته می شود که از تبلیغات کسب می شود و شامل تصویر برند در ذهن مشتریان می شود. مهم است بازتاب برند از طریق مطالعات بازار مشخص شود تا در صورت لزوم اصلاح گردد.
- روابط برند: این مورد به صورت جداگانه مورد بررسی قرار گرفته است
- تصویر از خود: مهم است که برند بتواند تصویری ارائه دهد تا در آن به آرزوهای مشتریان پاسخ داده و آنها را برآورده کرده باشد. آرزوهای مشتریان از طریق مطالعات بازار کسب می شود.
بر اساس نظریات: کاتلر، آرنولد، تامپسون، پیرسون، موریارتی، فرانزن، آکر، کاپفرر
