۲۰ مطلب با موضوع «مقالات :: مدیریت برند» ثبت شده است

توسعه برند

وقتی که مقرر است محصول یا خدمت جدیدی از یک شرکت به بازار ارائه شود، معمولا هزینه های بالایی برای برندسازی و معرفی محصول و برند جدید به بازار صرف می شود. یکی از آسانترین و کم هزینه ترین راه ها این است که از برند موجود در همان شرکت استفاده شود. این کار باعث توسعه دامنه ی برند می شود و محصولات جدید با همان برند قدیمی عرضه می گردند و ریسک هزینه ی  شکست را به حداقل می رساند. البته باید دقت کرد که توسعه برند از طریق محصولات ضعیف صورت نگیرد زیرا این موضوع نیز می تواند به برند اصلی خسارات سنگین وارد کرده، ارزش ویژه برند را کاهش دهد. همچنین توسعه سبد محصولاتی که به یکدیگر مرتبط باشند نیز باعث توسعه برند می شود مثلا نوشابه رژیمی کوکاکولا که با برند کوکاکولا عرضه می شود، از همان برند قدیمی کوکاکولا در بخش جدیدی از بازار بهره می برد. انواع توسعه بازار شامل موارد زیر است:

1. توسعه بازار مکمل: ارائه محصول جدید در همان بازار قدیمی با برند مادر.
2. توسعه بازار جایگزین: ارائه محصول جدید با هدف رفع ایرادات محصول قبلی از همان برند.
3. توسعه بازار انتقالی: ایجاد تغییرات در محصول برای ورود به یک بازار جدید با همان برند.
4. اتحاد برندها یا برندسازی مشترک: چند برند تصمیم می گیرند با یکدیگر متحد شده و در بازار فعلی یا بازار جدید یک فعالیت جدید انجام دهند مثلا سونی و اریکسون که در زمان اتحاد توانستند بخش بزرگی از بازار را تسخیر کنند.
5. اعطای امتیاز برند: مثلا دوغ آبعلی برای مقطعی امتیاز برند خود را به زمزم اجاره داد و زمزم به صورت گسترده با نام دوغ آبعلی باعث رشد بیشتر این برند شد.
6. استفاده از روشهای بازاریابی: مثلا استفاده از استراتژی بازاریابی چریکی که باعث توسعه برند نیز می شود

شکست توسعه برند

در مواردی که ارتباط برند مادر با محصولاتی جدیدا با آن برند عرضه می شوند کم باشد، احتمال شکست توسعه برند بیشتر است. مثلا شرکتی که لوازم خانگی می سازد بهتر است با آن برند وارد صنعت لبنیات نشود. بهتر است مشتریان در ارتباط برند مادر با محصولات جدید گیج نشوند. این نوع تغییرات می تواند باعث کاهش فروش محصولات قدیمی نیز بشود.

بر اساس نظریات: آکر، کلر، تاوبر، موروما، براکس، چن، مارتینز، لوکن، هامپرسون، رودر، دِ چرناتونی

نظریه دسته بندی

در بازار کنونی که مشتریان با انبوهی از برندها مواجه هستند، ابتدا سعی می کنند برندها و یا محصولات مشابه را در دسته بندی های مشخصی با استفاده از تصویر ذهنی یا تداعی آن برندها قرار داده و به خاطر بسپارند. این کار به ایشان کمک می کند که بتوانند آسانتر تصمیم گرفته و یک برند را انتخاب کنند. این کار در بازارهایی که مزیت رقابتی بین تولیدکنندگان کم است بیشتر رخ می دهد و اگر مشتری به این نتیجه برسد که یک برند را در دسته بی کیفیت ها قرار دهد، ممکن است نتایج منفی برای برند داشته باشد. تحقیقات نشان داده است که مشتریان در هنگام دسته بندی برندها، از برخی نکات مثبت و منفی آن برند چشم پوشی می کنند تا دسته بندی آسانتری داشته باشند. بنابراین باید مزیت رقابتی برند خود را آنچنان رشد دهیم که مشتری نتواند از آن چشم پوشی نماید.

بر اساس نظریات: پارک، جون، میلبرگ، شینین، اشمیت

سفیر برند

سفیر برند به کسی گفته می شود که توسط شرکتها استخدام می شود تا باعث افزایش آگاهی از برند گردد. این افراد معمولا شامل افراد معروفی هستند که بر جامعه ای از افراد نفوذ داشته و با استفاده از استراتژی های تبلیغاتی بتوانند ظاهر، رفتار، ارزشها، سایر مولفه های برند را به جامعه معرفی کنند. سفیران برند عموما شامل رهبران فکری، سخنران های مثبت، و یا فعالان اجتماعی هستند و یک فرد تاثیرگذار بر جامعه شناخته می شوند. توجه شود که در معنای جدید، هر کسی می تواند سفیر برند باشد و حتی با صحبت های خود بر یک نفر تاثیر بگذارد. برخی انواع سفیران برند در بازارهای فعلی شامل موارد زیر هستند:

1. مدیران برند که تلاش در گسترش برند یک شرکت دارند.
2. دانشجویان یک دانشگاه که به تحصیل در آن دانشگاه افتخار می کنند.
3. اینفلوئنسر ها و سلبریتی ها که در قبال دریافت وجه سفیر برند می شوند.
4. کارمندان یک شرکت که در آن کار کرده و از شرایط کاری خود رضایت دارند.
5. کنشگران اجتماعی که برای فعالیت های خیریه عمل می کنند.
6. مدل های تبلیغاتی که از جذابیت های بصری شخصی برای تبلیغ یک برند استفاده می کنند.
7. مشتریانی که از خدمات یک شرکت راضی هستند و تبلیغات دهان به دهان می کنند.
8. افرادی که یک خاطره خوب از یک برند دارند و در رسانه های اجتماعی از آن تعریف می کنند.
9. افرادی که با انتشار نظرات خود در سایتها و شبکه های اجتماعی از یک برند صحبت می کنند.
10. برندسازی شخصی: در برخی از موارد، افراد سعی می کند شخصا برند خود برندسازی کنند.

بر اساس نظریات: گورین، لو، نیوئل، دیویس، توماس، کرسول، میچوت

ری برندینگ

ری برندینگ یا برندسازی مجدد در مواردی استفاده می شود که یک برند تثبیت شده نتواند خواسته های مالکان آن کسب و کار را تامین کند. ری برندینگ معمولا با هدف افزایش ارزش ویژه برند انجام می شود و در بازارهای فعلی که با تغییرات اساسی و سریع همراه هستند، ممکن است اجتناب ناپذیر باشند. برندسازی مجدد دارای دو نوع محدود و کامل است:

1. ری برندینگ کامل: در این نوع ری برندینگ، کلیه علایم شرکت مانند نام، نماد، لوگو، شعار، و حتی استراتژی ها، هویت و... تغییر داده می شود. مشخص است که این روش ری برندینگ برای شرایطی فرض می شود که امیدی به برند فعلی وجود نداشته باشد. گاهی ری برندینگ کامل برای مواقعی فرض می شود که شرکت بخواهد جامعه مشتریان، صنعتی که در آن فعالیت می کند، سرمایه گذاران، ذینفعان، و رقبای فعال در بازار خود را تغییر داده و وارد یک فعالیت جدید شود. ری برندینگ کامل شامل هزینه بسیار زیاد و زمان قابل توجه است.
2. ری برندینگ محدود: گاهی یک شرکت می خواهد صرفا برند خود را در موارد محدودی تغییر دهد تا از این فعالیت به اهدافی مانند گسترش بازار، یادآوری مجدد برند به مشتریان، و یا خبر از یک تغییر اساسی در برند قبلی را مخابره کند. در این زمان از ری برندینگ محدود استفاده می کند. این روش دارای هزینه و زمان پایینتری نسبت به ری برندیگ کامل است و معمولا با اهدافی مثل تغییر بازار هدف، تغییر ذینفعان، تغییر سرمایه گذاران و... همراه نیست.

دلایل ری برندینگ

معمولا شامل موارد زیر است:

1. یادآوری مجدد برندهایی که مدتی فعالیت نداشته اند به مشتریان و بازار ضمن القای حس تغییر.
2. پاسخ به تغییرات داخلی و استراتژی های جدید شرکت.
3. نزدیک شدن به پایان چرخه عمر یک محصول یا برند.
4. پنهان کردن اشتباهات گذشته و کاهش بار منفی نسبت به برند فعلی.
5. ایجاد تمایز از رقبا در بازارهای رقابتی.
6. افزایش سهم بازار در بازارهایی که آن شرکت فعالیت دارد.
7. ورود به بازارهای جدید و بی ربط به برند فعلی.
8. فعالیت مجدد با نام جدید برای شرکتهایی که ورشکسته شده اند.
9. تغییر در ضوابط قانونی بازار مثلا دستورالعمل بانک مرکزی برای حذف نام ائمه از بانکها.
10. تغییرات فرهنگی در بازار هدف که باعث بی ربط شدن برند به آن شده است.
11. تولید محصولات جدید توسط شرکت که ارتباطی با برند قبلی ندارد و نیاز به یک برند مرتبط دارد.

نکته: کسب و کار های کوچک و برندهای کمتر شناخته شده می توانند بسیار آسانتر از شرکتها و برندهای بزرگ نسبت به ری برندینگ اقدام کنند و هزینه کمتری برایشان خواهد داشت. اینگونه تغییرات می تواند برای آنها باعث رشد ناگهانی و چشمگیر (و یا برعکس) شود.

بر اساس نظریات: موزلک، لمبکین، سینکلر، لومکس، هانسل، نوریس، ایکوئیتی

شعار برند

شامل عبارت کوتاهی است که در کمپین های تبلیغاتی استفاده می شود شامل موارد زیر است:

1. به مزایای محصول یا برند اشاره کند.
2. بیانگر استراتژی های و آرمان شرکت باشد.
3. در راستای خواسته های مشتریان باشد و مهمترین خواسته های آنها را پوشش دهد تا برای مشتری مهم بوده و به خاطر سپرده شود.
4. به نحوی طراحی شود که از سایر رقبا متمایز باشد.
5. شعار برند ممکن است در راستای ایجاد تمایز برای یک یا دسته ای از محصول باشد.
6. پیشنهاد شده است که بین 3 تا 5 کلمه باشد.
7. ساده و مختصر و واضح باشد.
8. شعارهایی که دارای لحن کمدی یا محاوره ای باشند بهتر به ذهن می مانند.
9. معمولا شعار برند همراه با لوگو، نام تجاری، یا موسیقی برند استفاده می شود تا یادآور یکدیگر باشند.
10. استفاده از شعار در ارتباط دهان به دهان و تلفظ آن آسان باشد.
11. شعار قابلیت استفاده در کمپین های تبلیغاتی را داشته باشد و به عناصر برند اشاره کند.
12. بهتر است شعار به تجربیات شخصی کاربران اشاره داشته باشد تا بهتر به یاد بماند.

بر اساس نظریات: داولینگ، کابانوف، یالچ، راتکلیف، میچل، گیلبرتسون

زبان برند

زبان برند به مجموعه ای از کلمات و عباراتی گفته می شود که یک برند سعی می کند خود را با آنها به مشتری معرفی کند و زیرمجموعه هویت برند می شود. زبان برند با فرض شرایط زیر انتخاب می شود:

1. انتخاب کلمات معرف برند
2. لحن بیان کلمات که می تواند رسمی، نیمه رسمی، یا محاوره ای باشد.
3. در تمام ارتباطات برند با مشتری یکپارچه باشد.
4. سعی شود که زبان برند متمایز از رقبا باشد.
5. زبان برند باید همخوانی با بازار هدف داشته باشد.
6. لحن بیان کلمات باید به نحوی باشد که برای مشتریان قابل درک و واضح باشد.
7. باید مشتری حس کند که با لحن برند احساس راحتی می کند.
8. باید از کمک کپی رایتر حرفه ای برای حفظ انسجام زبان برند استفاده شود.

بر اساس نظریات: سیمونز، سینگ، کاپفرر، بلکینز، اسمورگون، چامسکی

زبان بصری برند 

زبان بصری برند دارای مولفه ها و استانداردهایی مشابه زبان برند است با این تفاوت که تمرکز خود را بر روی عناصر دیداری متمرکز می کند. این مولفه ها که آگاهانه انتخاب و پیاده سازی شده و باعث یادآوری یک برند توسط مشتری می شود، زبان بصری برند را تشکیل می دهد. زبان بصری برند شامل شکل، رنگ، نحوه طراحی، تایپوگرافی و... است که در تمام مولفه های مرتبط با یک برند حفظ می شود. زبان بصری برند باید برای مشتریان قابل شناسایی و ادراک باشد. عوامل تاثیرگذار در زبان بصری برند شامل موارد زیر است:

1. ویژگی های بصری محصول: برای مثال، همیشه جلوپنجره خودروهای BMW شبیه با الگویی است که از قدیم داشته و یا مشخصه های ظاهری تمام فروشگاه های افق کوروش در تمام نقاط ایران یکسان است. برندها سعی می کنند به ویژگی های محصولاتشان که در ذهن مشتریان تثبیت شده است، پایبند باشند تا هزینه خود در برندسازی را کاهش داده و همچنین فروش خود را افزایش دهند. بنابراین لازم است که تحقیقات بازار با هدف کشف ویژگی های محصول در ذهن مشتریان انجام شود.
2. شخصیت برند: ما باید تلاش کنیم تا برند خود را مانند یک انسان فرض کرده و بخشهای مختلف شخصیت آنرا طراحی کنیم. همانطور که شخصیت یک انسان شامل مولفه های مختلفی است، تقریبا تمام بخشهای مرتبط با مفاهیم برند نیز سعی دارند که بخشهای شخصیت برند را به صورت یکتا تکمیل کنند. فرض کردن و تکمیل پایامترهای شخصیت برند کمک می کند تا مشتریان نیز بتوانند ارتباط عاطفی با برند برقرار کنند که باعث وفاداری به برند می شود. مثلا می توان برندی که سازنده گاوصندوق است را اینگونه توصیف کرد: «مردی با حدود 40 سال سن که مراقب اموال خانواده خود است اما در ارتباط با تغییر مقاومت می کند. این مرد تمایل دارد که اموال باارزش را نزد خود حفظ کند و اعتقادی به صندوق امانات بانک ها ندارد و...» (هرچه توصیف دقیق تر و طولانی تر باشد، به جنبه های بیشتری از برند توجه شده است). حتی برخی از صاحبنظران سعی می کنند شخصیت برند را با توجه به کهن الگوها و یا تیپ های شخصیتی تحلیل کنند. توجه شود که ارکان شخصیت برند را باید با توجه به روش تداعی آزاد، از مشتریان دریافت کرد و سپس سنجید که آیا نیازهای استراتژیک شرکت را متناسب با بازار هدف تامین می کند یا خیر. مثلا وجود یک شخصیت مردانه برای یک برند فروشنده لوازم آرایشی مناسب نیست و باید اصلاح شود.

بر اساس نظریات: برونر، امری، مامگارد، پرینس، کلر، مک گراث، میشلی، هندرسون

سند هویت بصری برند

معمولا شرکتها برای آنکه بتوانند یکپارچگی در تمام رسانه های تصویری خود داشته باشند، سندی را تحت عنوان هویت بصری برند گردآوری می کنند و طراحان گرافیک را ملزم به رعایت آن می کنند. اگر این سند رشد یابد می تواند در سایر موارد مانند طراحی محصول نیز کاربرد داشته باشد. برای طراحی سند هویت بصری برند لازم است مراحل زیر طی شود:

1. ابتدا مطالعات بازار صورت می گیرد که طراحی عناصری مانند لوگو، آیکون، فونت، پالت رنگ، محل قرارگیری عناصر در محتواهای تبلیغاتی و... باید چگونه باشد. عواملی که در این مطالعات بازار سنجیده می شوند شامل: رقبا، تم کلی صنعت، نظر مشتریان، و... است.
2. سپس تمام عناصری که گفته شد یعنی مانند لوگو، آیکون، فونت، پالت رنگ، محل قرارگیری عناصر در محتواهای تبلیغاتی و... در داخل سند هویت بصری برند به صورت تصویری درج می شوند. لازم است نتایج مطالعات بازار که در مرحله قبل انجام شد نیز به عنوان رفرنس ها به آن ضمیمه شود.
3. سند هویت بصری برند باید به تصویب در بالاترین سطح شرکت برسد.
4. از این پس تمام طراحی های تصویری یا طراحی محصو و اصولا هر نوع ارتباط فیزیکی که برند با مشتریان دارد بر اساس استاندارد این دفترچه انجام می شود.
5. مدیر برند وظیفه دارد بر اجرای صحیح و کامل این سند نظارت داشته باشد

بر اساس نظریات: چاودوری، پلامایر، کوتمن، دکر

وفاداری به برند

در بازاریابی، وفاداری به برند به معنی علاقه ی مصرف کننده برای استفاده و خرید مجدد بدون تردید از یک برند بدون توجه به محصولات و برند رقبا است که به آن وفاداری به منبع نیز گفته می شود. وفاداری به برند عموما به معنی وابستگی عاطفی مصرف کننده نسبت به برند نیز تعبیر می شود و باعث می شود که مشتریان حاضر باشند هزینه بالاتری را برای خرید از یک برند هزینه کنند. برای آنکه شرکت ها بتوانند مشتریان وفادار به برند داشته باشند، باید:

1. باید یک رابطه دوطرفه (برند پاسخگو) با مشتریان خود ایجاد کنند تا وابستگی عاطفی تشکیل شود.
2. شرکتها باید رضایت مشتری را به هر طریقی جلب کنند.
3. مطابق نسبت پارتو، همیشه 80% فروش از 20% از مشتریان تامین می شود پس باید خدمات ویژه به این دسته داده شود.
4. برند باید برای مشتریان خود حس صداقت، صلابت، شایستگی، پیچیدگی و هیجان را در استفاده از محصول خود ایجاد کند.
5. شرکت باید شرایطی را فراهم کند که مشتریان به برند اطمینان کنند (مثلا با ارائه بهترین کیفیت محصول).
6. برند باید از طریق تبلیغات گسترده، محصول خود را طوری نشان دهد که هر مشتری اشتیاق داشته باشد از آن استفاده کند.
7. برند باید با استفاده از تبلیغات نشان دهد که افراد موثر بر جامعه (مثلا اینفلوئنسرها)، علاقه دارند که از محصول ایشان استفاده کنند.
8. برنددها باید برای مشتریان وفادار خود برنامه های تشویقی درنظر بگیرند مثلا ارائه تخفیف یا امتیاز ویژه در خرید محصول جدید.
9. برندها باید سیستم امتیازدهی به مشتریان را راه اندازی کنند تا مشتریان وفادار وفادار برای کسب امتیازات بیشتر تلاش کنند.
10. برندها هرگز نباید فکر کنند که تهدیدات کوچک برای آنها خطرآفرین نیست. گاهی مجموعه ای از مخاطرات و یا شرایط ویژه باعث می شود که یک مشتری ناراضی تبدیل به تهدیدی بزرگ شود.
11. برندها می توانند برای رسیدگی به مسائل مشتریان ویژه ی خود، کارمندان مشخصی را مامور کنند تا مسائل ایشان به صورت VIP رسیدگی شود.

بر اساس نظریات: هور، کوانگ، فریس، بندل، جونز، مادرزبا، دلارسن، ماتزلر، رایشهلد، ریناردز

پرسونال برندینگ یا برندسازی شخصی

برند شخصی به برداشت یا تصوری گفته می شود که توسط دیگران از یک فرد درک شده و نسبتا پایدار است. عواملی که در برندسازی شخصی به مخاطبان ارائه می گردد عموما شامل تجربه، تخصص، توانایی ها، شایستگی ها، دستاوردها و سایر خصیصه های افتخارانگیز در یک بازار است و شخص توانسته به آنها دست یابد. پرسونال برندینگ به مجموعه رفتارها و عملکردهایی گفته می شود که یک شخص در جهت ساخت و تثبیت مشخصه های متمایزکننده خود در ذهن مخاطبان هدف انجام می دهد. درواقع تمایز برندسازی شخصی با انواع دیگر برندسازی در این مقوله است که در اینجا یک شخص سعی می کند برند شخصی خود را با توجه به خصیصه های خودش بسازد. برعکس برندسازی شرکتی یا برندسازی محصول، در برندسازی شرکتی تمرکز بر مفاهیمی مانند هویت شخصی، اعتبار فرد، و توانایی های مدیریت او است. در دنیای امروز و با رشد اینترنت، رسانه های اجتماعی، وبلاگ ها، سایتها، و... ، برندسازی شخصی رشد چشمگیری داشته است اما این نکته مهم است که باید چهره ای که در تمام پلتفرم ها ساخته می شود صادقانه، حرفه ای، و پاسخگو نمایش داده شود تا منتج به ثبات گردند. برای برندسازی شخصی می توان از روش زیر استفاده نمود:

1. ابتدا تصمیم گرفته می شود که هویت بصری (آن چیزی که می خواهیم دیگران درمورد ما ببینند و بدانند) چیست. سپس فعالیت در ابزارهایی که در ادامه به آن پرداخته می شود را آغاز کرده و ادامه می دهیم. بهتر است هویت بصری شامل خودِ اصیل باشد تا سایر کاربران بتوانند با آن ارتباط برقرار کنند و به آن وفادار بمانند.
2. یک رزومه مناسب آماده نمود.
3. یک سایت راه اندازی کرد و آنرا با محتوای مناسب غنی نمود.
4. یک پیج در لینکدین ایجاد کرد و در آن فعالیت حرفه ای نمود.
5. از سایر شبکه های اجتماعی نباید غافل شد.
6. اتمام موارد فوق را به وب سایت متصل می کنیم (همگی یک جهت را دنبال کنند).
7. بهتر است که شخص در همایش ها و کنگره ها شرکت کرده و شبکه سازی کند.
8. شخص بتواند مهارتهای ارتباطی خود را گسترش دهد تا ارتباط بهتری با همکاران خود داشته باشد.
9. در تمام رسانه ها باید به تمام پیامهای دریافتی به صورت مناسب پاسخ داده شود تا روابط فردی عمیق شوند.

ایجاد یک برند شخصی قوی به فرد کمک می کند که بتواند وضعیت شغلی و حرفه ای موفق تری داشته باشد و همچنین در صورت رشد قابل توجه، بتواند بر جامعه ی هدف خود نیز تاثیر بگذارد.

بر اساس نظریات: ریس، تراوت، پیترز، مک نالی، اسپیک، چینچیلا، فوکو، گافمن

برندسازی ملی

برندسازی ملی مانند سایر انواع برندسازی است با این تفاوت که توسط دولت ها اجرا می شود. هدف از برندسازی ملی موارد زیر است:

1. بهبود جایگاه یک کشور در تصمیم گیری برای مسائل بین المللی
2. جذب سرمایه های خارجی برای رشد
3. بهبود حس ناسیولیسیتی در داخل کشور
4. جذب متخصصین از سایر کشورها و پیرفت اقتصادی
5. بهبود امکان صادر کردن محصولات و خدمات و کسب درآمد ملی
6. امکان جذب گردشگر

بر اساس نظریات: پاتر، آنهولت، پمپمنت، میلر، اولینز

برندسازی مذهبی

نوعی برندسازی است که رهبران مذهبی برای ایدئولوژی خود انجام می دهند. هدف از این نوع برندسازی، جذب پیروان جدید یا کسب جایگاه اجتماعی برای یک مذهب است و از قواعد عمومی برندسازی در آن استفاده می شود. این نوع برندسازی توضیح خاصی ندارد و تابع اصول عمومی برندسازی است.

بر اساس نظریات: کوک

برندسازی مشترک یا مشارکت برند

در مواردی ممکن است دو یا چند برند تصمیم بگیرند یک برند جدید را با پشتوانه برندهای خودشان برای دسته ای از محصولات ایجاد کنند. نمونه بارز این کار را می توان در اتحاد بین سونی و اریکسون دانست که منجر به تولید موبایل با برند سونی- اریکسون شد. این نوع برندسازی ها معمولا شامل قواعد زیر است:

1. برندسازی مشترک عموما شامل نام بردن از تمام برندهای ذینفع می گردد
2. برندسازی مشترک یک تصمیم استراتژیک در بازاریابی برای برندهای ذینفع است و تمام جوانب آن سنجیده می شود.
3. معمولا برندسازی مشترک برای یک یا چند برند محصول اجرا می شود نه برندهای شرکتی.
4. مهم است که قدرت نفوذ برندهای ذینفع قبلا سنجیده شده و به هرکدام سهمی مطابق با قدرت نفوذ داده شود. مثلا نام سونی در ابتدا می آید اما از رنگ لوگوی اریکسون استفاده می شود.
5. مهم است اتحاد بین برندهای درگیر در یک پروژه برندسازی مشترک، از نوع موزون باشد. مثلا شرکت خدمات مسافرتی را فرض کنید که تور پیست اسکی برگزار می کند. برای این شرکت بهتر است که با یک خبرگزاری هواشناسی در زمان بارش برف متحد شود و در سایت آن خبرگزاری تبلیغ کند. (برندها باید در موضوعی به هم ربط داشته باشند)
6. برندسازی های مشترک که مبتنی بر محصول هستند، معمولا باعث دسترسی به مشتریان بیشتری می شوند (مثلا جامعه مشتریان سونی و جامعه مشتریان اریکسون). این موضوع باعث کسب سهم بیشتری از بازار ضمن کاهش زمان و هزینه می شود. همچنین باعث می شود مشتریان جدید از طریق کانالهای هردو شرکت جذب شوند که فعالیت بازاریابی را راحت تر و ارزانتر می کند.
7. مهم است کلیه برندهایی که در یک برندسازی مشترک یا یکدیگر همکاری می کنند، یک واحد برندینگ مشترک تشکیل دهند تا اطلاعات جمع آوری شده از تمام شرکتهای ذینفع را بتوانند به آسانی گردآوری و آنالیز کرده، تصمیمات لازم را به سرعت اتخاذ کنند.
8. برندسازی مشترک به شرکتها کمک می کند که یک محصول جدید با انواع مزایای رقابتی که هرکدام در اختیار یکی از برندهای ذینفع است را تولید کنند. این کار برای رقابت در بازار بسیار مفید است.
9. شرکتهای درگیر در یک پروژه برندسازی مشترک باید حتما فکری برای رفع اختلاف نظر های احتمالی کرده باشند تا پروژه به آسانی شکست نخورد.
10. کلیه کانالهای تبلیغاتی برندهای ذینفع در یک پروژه برندسازی مشترک باید به صورت هماهنگ و یکپارچه عمل کنند.
11. گاهی ممکن است شرکتها بخواهند برندسازی مشترک را بر اساس مواد اولیه انجام دهند مثلا بگویند: لپتاپ های Dell مجهز به پردازنده Intel که برندسازی برای هردو شرکت و بر اساس قطعات انجام می شود.
12. گاهی ممکن است دو رقیب تصمیم بگیرند برای آنکه بتوانند سهم بهتری از بازار را نسبت به سایر رقبا به دست آورند، با یکدیگر متحد شوند. مثلا شرکت های سونی و اریکسون عملا رقیب یکدیگر بودند اما به نتیجه رسیدند که یک اتحاد استراتژیک داشته باشند.
13. حالت دیگری از برندسازی مشترک اینگونه است که یک برند ملی با یک برند محلی متحد می شوند. مثلا اتحادیه هتل های آنتالیا با وزارت گردشگری ترکیه متحد می شوند تا مسافرین و گردشگران بیشتری را جذب کنند. وزارت گردشگری سعی در تسهیل روادید و فعالیتهای قانونی می کند و اتحادیه هتل ها نیز ظرفیت پذیرش مسافرین را فراهم می کند و اینگونه هردو به هدف خود می رسند.
14. نوعی دیگر از برندسازی مشترک نیز وجود دارد که در آن شرکتهای مختلف سعی می کنند محصولی بسازند که هیچکدام به تنهایی نمی توانستند. مثلا اتحادی از برندهای صنایع مختلف، با یکدیگر ماهواره می سازند.
15. در مواردی نیز ممکن است یک یا چند برند صرفا حامی مالی پروژه برند مشترک باشند.
16. بسیار مهم است که در زمان تشکیل یک برند مشترک، به ارزش ویژه برندهایی که با یکدیگر متحد شده اند توجه شود. اگر یکی از این برندها بدنام باشد یا سابقه خوبی نداشته باشد، می تواند به سایر برندها نیز صدمه بزند. در هر حال باید میزان این صدمه و یا بهبود سنجیده شود و سپس اتحاد شکل بگیرد.

بر اساس نظریات: کالافاتیس، سینگ، رایلی، لیتوینوف، چانگ

جوامع برندی یا برند کامیونیتی

اگر یک برند بتواند دلبستگی مشتریان را به خود جلب نماید، عموما شاهد افرادی خواهد بود که علایق خود را حول آن برند شکل داده و با یکدیگر تشکیل یک جامعه را خواهند داد. برای مثال، افرادی که در آمریکا از موتورسیکلت های هارلی-دیویدسون استفاده می کنند، هویت فرهنگی خاص خود را دارند و در جوامعی دور یکدیگر جمع می شود. درواقع، این افراد یک خرده فرهنگ را با محوریت یک محصول تشکیل داده اند. و یا در مثال دیگر، افرادی که طرفدار موسیقی متال هستند، فرهنگ خاص خود را در جوامع دارند و کامیونیتی خاص خود را تشکیل می دهند. اینگونه جوامع معمولا آیین ها، سنت ها، احساس مسئولیت مشترک نسبت به اعضا، حمایت عاطفی، و ارتباطات داخلی خود را در تعامل با یک برند تشکیل داده و هویت فردی و فرهنگ خاص خود را دارند.

مزایای جوامع برندی برای یک برند

1. یادآوری مستمر برند (هرکدام از اعضای کامیونیتی به تبلیغات دهان به دهان می پردازد)
2. تلاش دیگران برای پیوستن به جامعه برند (با خرید محصول)
3. افزایش فروش محصول
4. حساسیت پایین جامعه به قیمت (با هر قیمیتی محصول را می خرند)
5. وجود پایگاه مشتریان وفادار (خودشان برای برند تبلیغ می کنند)
6. عدم جایگزینی برند با یک برند دیگر توسط مشتری (وفاداری به برند)

براساس نظریات: مونیز جونیور، سی اوگلین، کانیفورد، شاو، ولوتسو، دیاز، گولدینگ

برند لایف استایل

در برخی مواقع ممکن است یک برند در جامعه نمایانگر یک سبک زندگی یا یک ایدئولوژی باشد. مثلا برند پوشاک نورث فیس نمایانگر افرادی است که به کوهنوردی یا طبیعت گردی علاقه دارند و اشخاصی که از این برند استفاده می کنند تمایل دارند این سبک زندگی را به دیگران القا کنند. همچنین مثلا برند 5.11 که تولیدکننده البسه نظامی است، توسط افرادی استفاده می شود که تمایل دارند خود را بعنوان مبارزین در راه ایدئولوژی خود نشان دهند (همین ارتباط در مورد برندها لاکچری نیز وجود دارد). بنابراین برند لایف استایل تعریفی کلی تر نسبت به یک برند معمولی است و شامل تعاریف فرهنگی و اجتماعی نیز می گردد. تقریبا تمام برندها تمایل دارند که جایگاه برند خود را به سطح برند لایف استایل ارتقا دهند و البته این موضوع از طریق تبیین استراتژی که یک ایدئولوژی را دربرگیرد آغاز و سپس با تبلیغات گسترده ادامه می یابد. برند لایف استایل باید ارزشها، آرزوها، علایق، و نگرش های یک گروه یا فرهنگ را تداعی کرده و امکان الهام بخشیدن، هدایت، و ایجاد انگیزه را متناسب با هدف خود داشته باشد. مشخص است که در طراحی برند لایف استایل، لازم است به مباحث روانشناسی و جامعه شناسی توجه ویژه شود.

مولفه های برند لایف استایل

1. وفاداری برند: مشتریانی که هویت خود را در یک برند پیدا کرده اند، کمتر به سراغ سایر برندها می روند و وفادارند.
2. عناصر برند: چهار عاملی که باعث می شود یک مشتری بتواند یک برند را به عنوان برند لایف استایل انتخاب کند شامل عوامل روانشناختی، عوامل جامعه‌شناختی، عوامل اقتصادی، و عوامل زیبایی شناسی است.
3. فرهنگ برند: در تعریف برند لایف استایل به مسائلی مثل قومیت، طبقه اجتماعی، خرده فرهنگ، ملیت و... توجه می شود.
4. جامعه برند: مصرف کنندگان از برندی استفاده می کنند که به واسطه خریدن آن در جامعه ای که دوست دارند پذیرش شوند (مثلا خریدن موتورسیکلت هارلی-دیویدسون برای پذیرفته شدن در جامعه موتورسواران جاده یا خریدن یک کیف برند لاکچری برای قرار گرفتن در طبقه متمول).
5. ارزش برند: مشتریان محصولی را خریداری می کنند که ارزش اجتماعی برایشان داشته باشد و آنها را از بقیه متمایز کند. مثلا پوشیدن یک کفش برند لاکچری که همه می دانند برندی گران است یا خریدن یک خودروی لوکس.
6. دسته بندی برند: مشتریان معمولا برای آنکه بتوانند راحت تر تصمیم بگیرند، سعی در دسته بندی برندها می کنند. این دسته بندی ممکن است بر اساس معیارهای مختلفی باشد.
7. شخصیت برند: اگر یک برند دارای مجموعه ای منسجم از مولفه های شخصیتی (مثل یک انسان واقعی) باشد، مشتری بهتر می تواند با آن ارتباط برقرار کند. مثلا شخصیت برند خودروی سمند را فرض کنید که مشتری می تواند در مورد آن بگوید: مثل یک مرد متاهل 40 الی 60 ساله است که از هیجانات جوانی فاصله گرفته. هرچه شخصیت برند با ولفه های مختلف کاملتر شده باشد، مشتری بهتر می تواند آنرا مثل یک انسان فرض کرده و با آن ارتباط برقرار کند.
8. نمادگرایی برند: برخی برندها تداعی کننده یک نگرش به مصرف کننده هستند. مثلا کسی که از دستبندهای بافتنی استفاده می کند، احتمالا علاقه به زندگی کژوال دارد.
9. دلبستگی به برند: برندها ممکن است در تبلیغات خود یک حس را القا کنند. مثلا کوکاکولا حس شادابی را در تبلیغات خود ارائه می دهد و مشتری ممکن است باور کند که با خریدن کوکاکولا شاداب می شود.

بر اساس نظریات: وینکه، ساویولو، ماراتزا، هنکاک، اشمیت، براندون، کاتالین، چرنف، اینزلی، کلر

روابط برند

روابط بین برند و مصرف کننده که به عنوان روابط برند شناخته می شود اگر به درستی پیاده سازی شود باعث وفاداری به برند، افزایش طول عمر مشتری، تکرار خرید و... می شود. روابط برند از منظرهای مختلفی مانند روانشناسی اجتماعی، انسان شناسی، جامعه شناسی، مطالعات اجتماعی، اقتصاد و... قابل بررسی است. بهبود روابط برند-مشتری باعث کاهش هزینه بازاریابی، سهولت دسترسی به مشتری، جذب مشتری جدید، افزایش ارزش ویژه برند، و سود بیشتر می شود. در کلام عمومی، باید برند را یک شخص فرض کرد که شخصیت دارد و مشتری نیز شخص دیگری است که با آن ارتباط دارد؛ پس رابطه بین برند و مشتری دقیقا مثل رابطه دو انسان فرض می شود.

پارامترهای ارتباط برند-مشتری (مشابه رابطه بین دو انسان)

1. عشق و اشتیاق: مشتری تا چه میزان حاضر است به سراغ برند دیگری برود (برند را ترک کند)؟
2. ارتباط با خود: تا چه میزانی که برند می تواند به انتظارات مشتری پاسخ دهد؟
3. وابستگی متقابل: برند تا چه میزان می تواند تجربه ای منحصر به فرد برای مشتری ایجاد کند (نشان دهد که آن مشتری با دیگران برایش فرق می کند)؟
4. تعهد: مشتری تا چه میزان حاضر است برای ماندگاری به برند فداکاری کند (مثلا کالا را با قیمت بالاتری بخرد)؟
5. صمیمیت: برند و مصرف کننده تا چه میزان نسبت به یکدیگر درک و پذیرش دارند؟
6. کیفیت رابطه: برند تا چه میزان توانسته است اعتماد مشتری را جلب کرده، قابلیت اطمینان او را به دست آورده، و انتظارات او را برآورده کند؟

توجه: باید دقت شود که هرچه روابط برند و مصرف کننده قوی تر باشد، چنانچه مشکلی رخ دهد، آن مشکل در نظر مشتری بزرگتر و مهمتر است (مثل رابطه بین دو انسان).

بر اساس نظریات: بلکستون، فورنیه، فِتشرین، هاینریش، فجر، شوتن، آگاروال، کیونگ کیم، لی، وون، استرنبرگ، استوکبرگر

ارتباطات برند

هر برندی برای آنکه بتواند در شرایط رقابتی باقی بماند، لازم است ارتباط مستمر با مشتریان و بازار داشته باشد در غیر اینصورت منسوخ و فراموش می شود. همچنین لازم است که ارتباطات برند با مشتریان به صورت یکپارچه و تحت مدیریت باشد تا پیامهایی که به بازار هدف ارائه می شوند، بتوانند توالی لازم را داشته باشند تا در خاطر مشتریان باقی بمانند. اصلی ترین مولفه هایی که باعث ارتباط مستمر برند با مشتریان می شوند شامل موارد زیر است:

1. کدگذاری: برند باید اطلاعاتی که به مشتریان خود ارائه می دهد را به نحوی هدفمندسازی کند تا پیامی که قصد دارد را به مشتریان خود برساند. این پیام باید تا حد امکان ساده باشد و به راحتی توسط همه مشتریان با پایینترین سطح هوش درک شود.
2. الزامات فرهنگی و اجتماعی: اگر قصد داریم با مشتریان مختلفی در سطح گسترده ارتباط داشته باشیم، بسیار مهم است که زیرایه های فرهنگی اقوام مختلف را بشناسیم تا باعث توهین یا سوءتفاهم نشود. مثلا برند لبنیات کیری برای ورود به بازار ایران از نام کیبی استفاده نمود.
3. مولفه های حسی: باید سعی شود که ارتباط برند با مشتری صرفا از طریق حس دیداری نباشد. مثلا انتخاب یک موسیقی با نت های خاص کمک می کند که مشتری بتواند برند را بهتر به خاطر بسپارد.
4. کانال یابی: سپس برند باید بهترین کانال ارتباطی با مشتریان را پیدا کرده و از آن استفاده نماید. توجه شود که برندها می توانند از مجموعه ای از کانالها مانند تبلیغات، روابط عمومی، تبلیغات فروش و... به صورت همزمان استفاده نمایند. انتخاب نقاط تماس برند با مشتری بسیار که در برنامه برندسازی موثر باشند مهم است و تقریبا هر چیزی از تبلیغات تلویزیونی گرفته تا لوگوی برند بر روی محصول و هر چیز دیگری که تداعی کننده برند باشد را شامل می شود.
5. طراحی کمپین: در زمانی که کانال های مناسب برای ارتباط برند شناسایی شد، لازم است یک برنامه منسجم و زمان بندی شده برای اقدامات ارتباطی نوشته شود. این برنامه کمک می کند تا از کانالهای ارتباطی به صورت یکپارچه و با محتوای مناسب استفاده شود تا حداکثر نتیجه را داشته باشد.
6. دریافت پیام: در این مرحله که پیام به مشتری می رسد، برند باید مطمئن شود که مشتری توانسته به خوبی پیام را دریافت کند. اطلاع از این مسئله از طریق مطالعات بازار انجام می شود.
7. بازخورد: برند باید راهی برای دریافت بازخورد از مشتری داشته باشد مثلا افزایش بازدید از سایت یا افزایش فروش. اگر اهداف مورد انتظار محقق نشد، برند باید روش ارتباطی خود را در مراحل بالا اصلاح کند.

بر اساس نظریات: دالن، مک‌کی، ریفلر، اشمیت، ساپینگتون، ورنرفلد، کیم، سونگ، فلپس، اوزون اوغلو، شیمپ، کلر

حفاظت از برند 

حفاظت از برند شامل اقداماتی است که مانع سوء استفاده از مالکیت معنوی برند توسط اشخاص ثالث می گردد تا مانع از دست رفتن ارزش ویژه برند و اعتماد و اعتبار برند گردد. معمولا حفاظت از برند شامل مراقبت از علائم تجاری، حقوق ثبت اختراع، حق چاپ، و سایر حقوق معنوی می شود که به صورت قانونی تحت اختیار یک شرکت باشد. برای حفاظت از برند می توان کارهای زیر را انجام داد:

1. ثبت قانونی تمام مولفه های معنوی مانند برند، لوگو، شعار، طرح صنعتی و...
2. شکیل یک کارگروه یا واحد برای رصد دقیق بازار جهت شناسایی تخلفات نقض مالکیت معنوی توسط رقبا.
3. همکاری با سایر نهادهای قانونی مانند گمرک و ساختارهای دولتی ذیربط در زمان نقض مالکیت معنوی.
4. باید توجه کرد که نقض مالکیت معنوی می تواند الکترونیکی، علامت تجاری، شیمیایی و فیزیکی، مکانیکی، و یا فناوری های رسانه های دیجیتال باشد.
5. برای جلوگیری از تقلب به صورت ظاهری می توان از برچسبهای هولوگرام استفاده کرد.
6. شرکتها می توانند در هنگام تولید محصول نیز از مولفه های شناسایی استفاده کنند (مثلا درج نام برند در بین کدهای برنامه نویسی یک محصول تا بعدا بتوان بر اساس آن شناسایی کرد).
7. مشتریان نیز می توانند از طریق سامانه های اینترنتی و با اسکن کردن یک QR مطمئن شوند که تقلبی رخ نداده و کالا اصل است.
8. اگر کالاهای تولید شده توسط یک برند صرفا از طریق کانال های عرضه ی مجاز ارائه شوند، احتمال تقلب را کاهش می دهند (مثلا کالاهای برند اپل صرفا از طریق فروشگاه های مجاز عرضه می شوند)

بر اساس نظریات: پایپر، فیرلی، استاک، هاپکینز، وایلی، گراهام، والدمار

ارزش گذاری برند 

به فرایندی که در آن ارزش برند بر اساس مولفه های مالی قابل سنجش محاسبه می گردد ارزش گذاری برند می گویند. در این فرایندها سعی می شود ارزش مالی یک برند بر اساس وجه محاسبه شود و کاربرد آن در زمان انحلال شرکت، واگذاری یا فروش یا اجاره برند به غیر، برنامه های برندسازی و... است. توجه شود که این مولفه با ارزش ویژه برند متفاوت است. فرض کنید که قصد دارید یک برند را از مالک آن بخرید و یا برای مدتی اجاره کنید، در این زمان مهم است که ارزش مالی برند مشخص شود.

روشهای ارزش گذاری برند

• رویکرد هزینه محور: در این روش بررسی می شود که تاکنون چقدر برای ساخت آن برند هزینه شده است.
• رویکرد بازار محور: در این روش، بر اساس ارزش برند رقبا و سهم برند از کل بازار سنجیده می شود. برای پیدا کردن ارزش برند رقبا می توان به گزارش های سالانه شرکتها، نشریات تخصصی، و یا تصمیمات دادگاه ها در مورد جبران خسارت رجوع نمود. یعنی ابتدا ارزش برند یکی از رقبا از طریق ابزارهای فوق سنجیده می شود، سپس با برند خودمان مقایسه می شود که هرکدام چند درصد از بازار را در اختیار دارند.
• رویکرد درآمدی: در این روش، شامل موارد زیر است:
  • ابتدا سنجیده می شود که چند عدد محصول توسط شرکت در یک سال فروخته می شود مثلا 1000 عدد.
  • سپس سنجیده می شود که چقدر از قیمت محصول ناشی از وجود برند است. مثلا همان محصول 1000 تومان قیمت دارد ولی وقتی با برند فروخته می شود، مشتری حاضر است 1500 تومان برایش پرداخت کند. این یعنی ارزش ویژه برند 500 تومان است.
  • در ادامه سنجیده می شود که چند سال از عمر برند باقی مانده است مثلا 7 سال.
  • در پایان، تعداد محصول یعنی 1000 عدد را ضربدر سالهای باقیمانده از عمر برند که 7 است می کنیم و در نهایت ضربدر ارزش ویژه برند که 500 تومان است می کنیم که می شود 3.500.000 تومان.
• رویکرد جریان نقدی افزایشی: جریان نقدی یک کسب و کار برنددار با یک کسب و کار فاقد برند در شرایط مساوی بررسی و مقایسه می شود. آنگاه ارزش برند مشخص می گردد.

بر اساس نظریات: مورفی، بیرکین، جونیپر، ریتسون، فاستر، سوتو، هال

برند مهاجم

بر خلاف برندهای سنتی که هدف از وجود خود را پاسخگویی به نیاز مشتری و کسب بخش بیشتری از بازار می دانند، برندهای مهاجم صرفا برای از میدان به در کردن یک برند دیگر طراحی می شوند. این برندها معمولا محصولات با قیمت بسیار پایینتری به بازار عرضه می کنند تا بازار رقیب را تخریب کنند. برندهای مهاجم در زمان بحران های اقتصادی بروز می کنند که توانایی مالی مشتریان پایین است و از هر محصولی که ارزانتر باشد استقبال می کنند. یک نمونه تاریخی از این نوع برندسازی، ساخت پردازنده سلرون توسط اینتل بود که قیمتی بسیار پایین داشت و با هدف مقابله با پردازنده های AMD طراحی شده بود تا مانع ورود AMD به بازارهای مصرف خانگی شود.

بر اساس نظریات: ریتسون، بویگلیا، هایت