۲ مطلب با کلمه‌ی کلیدی «ارزش ویژه برند چیست» ثبت شده است

مدیریت برند

مدیریت برند فرایندی است که بر ارتباط برند با بازار هدف در زمینه های ملموس (قابل دیدن) و ناملموس (احساسات و تجربیات) به منظور ایجاد تمایز در بین سایر برندها و ایجاد وفاداری با برآورده کردن انتظارات مشتریان نظارت دارد که از طریق مجموعه ای از ابزارها و تکنیک های بازاریابی فراهم می شود و هدف آن افزایش اعتبار برند (ارزش ویژه برند) است. اصلی ترین مفاهیم در مدیریت برند شامل موارد زیر است:

1. نگرش به برند: آنچه که یک مشتری از برند و ارزش ادراک شده ی آن در ذهن خود دارد.
2. تداعیات برند: دانشی فردی است که مصرف کننده از برند دارد و شامل شخصیت برند، و برتری های برند نسبت به دیگر برندها می شود که در کل به آن دانش مشتری از برند نیز گفته می شود.
3. آگاهی از برند: شامل قابلیت تشخیص برند، و یادآوری برند توسط مشتری است و اینگونه سنجیده می شود که مشتری با دیدن لوگو، شعار، طرح رنگ، و سایر عناصر بصری برند، چقدر احتمال دارد که بدون دیدن نام شرکت، آنرا به یاد بیاورد.
4. همکاری های برند: به همکاری های کوتاه مدت یا بلندمدت بین برندها در جهت کسب سهم از بازار هدف گفته می شود.
5. ارزش ویژه برند: به بیان خلاصه یعنی برند چقدر می تواند ارزش مالی خلق کند و مشتریان تا چه حد حاضر هستند صرفا برای به دست آوردن یک محصول با برندی خاص نسبت به محصولات بدون برند در شرایط برابر هزینه کنند.
6. تصویر برند: آن نمایه ای است که یک شرکت قصد دارد از خود به مشتریان ارائه کند.
7. وفاداری به برند: یعنی مشتریان تا چه حد حاضر هستند در یک بازار رقابتی، صرفا به دلیل وجود یک برند از آن خرید مکرر کنند.
8. شخصیت برند: در برندسازی باید برند را مانند یک انسان واقعی فرض کرد و برای آن مولفه های شخصیتی قائل شد. بسیار مهم است که شخصیت برند، به مولفه های شخصیتی مشتریان هدف نزدیک باشد تا روابط قوی شکل بگیرد در غیر اینصورت باید شخصیت برند اصلاح شود.
9. ترجیح برند: یعنی مشتریان در بازار رقابتی تا چه حد احتمال دارد که برند ما را انتخاب کنند.
10. اعتماد به برند: برای 81% از مشتریان مهم است که برند به آنها دروغ نگوید و یا کیفیتی که وعده داده را محقق کند. اعتماد به برند در جذ مشتریان و حفظ آنها بسیار تاثیرگذار است.
11. جهت گیری برند: با توجه به اینکه به دلیل رقابت شدید، چرخه عمر محصولات و برندها کوتاه شده است، مدیران برند سعی می کنند پیشرفت برنامه های حفظ و گسترش برند را بر اساس یک برنامه جهت گیری شده و منظم پیگیری کنند. به این کار جهت گیری برند گفته می شود که البته وابسته به وجود برنامه اجرایی برند است.
12. رشد ویروسی: وقتی مشتریان از طریق رسانه ها و شبکه های اجتماعی به بیان نظر خود در مورد برند می پردازند، باعث دیده شدن برند می شوند که به آن رشد ویروسی می گویند. مدیران برند باید سعی شکنند که آنرا تقویت کنند زیرا هزینه ای برای شرکت ندارد و مانند تبلیغات دهان به دهان است.

مدیر ارشد برند

شخصی است که وظیفه دارد پارامترهای فوق را زیر نظر داشته و تمام بخشهای اجرایی شرکت را اعم از تولید، فناوری اطلاعات، ارتباطات سازمانی، روابط عمومی، حقوقی، منابع انسانی، امور مالی و... را در جهت برندسازی و حفظ برند سامان دهی و کنترل کند. معمولا مدیران برند مستقیما زیر نظر مدیرعامل هستند و در اقدامات سازمانی مانند تسهیل استراتژی، تبلیغات، فروش و بازاریابی، هماهنگی مدیران، قیمت گذاری، تحقیقات بازار، و... در چهارچوب برند نقش ایفا می کنند. مهمترین وظیفه مدیر برند، بهبود وفاداری مشتری و طراحی تجربه کاربری لذت بخش برای مشتریان است.

بر اساس نظریات: هیسلوپ، کاپفرر، کلر، بوان، ونگرو، توید، اکهارت، بنگتسون، مور، رید، بریکوی، کانو

ارزش ویژه برند

در بازارهای رقابتی، میزان فروش یک کالا صرفا وابسته به قیمت و سایر مولفه های موجود در آن بازار نیست. ارزش ویژه برند یعنی مشتریان حاضر باشند برای یک کالا، صرفا به دلیل آنکه دارای برند خاصی است وجه بیشتر پرداخت کنند. برای مثال، ممکن است مشتریان برای یک موبایل که از نظر فناوری 400 دلار ارزش دارد، به دلیل آنکه برند آن اپل یا سامسونگ است حاضر باشند 600 دلار پرداخت کنند در حالی که ارزش آن موبایل با همان امکانات ولی با برندی دیگر 400 دلار است. به این مولفه، ارزش ویژه برند گفته می شود و وابسته به سه عامل زیر است:

1. میزان آگاهی از برند: میزانی که آن برند در سطح جامعه معروف است و جامعه نسبت به آن آشنایی دارد.
2. نگاه اجتماعی به برند: نگرشی که در جامعه نسبت به آن برند وجود دارد.
3. دلبستگی به برند: میزانی که خریدار نسبت به آن برند دلبستگی دارد.

محاسبه ارزش ویژه برند بسیار چالش برانگیز است و دیدگاه مورد توافقی درمورد آن وجود ندارد. اکثر متخصصان از عواملی مانند میزان فروش، میزان سود، یا سهم بازار را در محاسبه آن یاد می کنند که البته هیچکدام برای شناخت ارزش ویژه برند دقیق نیست. شاید بهترین و البته خطرناکترین روش برای محاسبه ارزش ویژه برند آن باشد که قیمت را تا جایی که مشتری از خرید کالا منصرف شود افزایش دهیم و آنرا آستانه ارزش ویژه برند فرض کنیم. درواقع بالاترین قیمتی که مشتری همچنان حاضر است برای خرید یک کالا هزینه کند را آستانه ارزش ویژه برند می نامند.

افزایش ارزش ویژه برند

برای افزایش ارزش ویژه برند می توان از روشهای زیر استفاده نمود:

1. استفاده از ابزارهای تبلیغاتی برای مواجهه بیشتر بازار با برند بوسیله کانالهای ارتباطی متنوع
2. وجود استمرار در انجام فعالیتهای تبلیغاتی زیرا برندها پس از مدتی فراموش می شوند و نیاز است که به صورت مستمر یادآوری شوند.
3. عمل به وعده هایی که برند درمورد کیفیت محصول خود ارائه می دهد و بهبود کیفیت محصول به صورت مستمر.
4. وجود و بهبود یک یا چند مزیت رقابتی ملموس که برند در تلاش برای تامین آن است.

سنجش ارزش ویژه برند

ابتدا می سنجیم که چه تعداد از مشتریان بازار، محصولات ما را می خرند مثلا 15% از مشتریان محصولی که ما تولید کرده ایم را می خرند. سپس می سنجیم محصولاتی که ما فروخته ایم چه میزان از گردش مالی کل بازار بوده است مثلا 17% . حالا مشخص است که ما توانسته ایم 2% از ارزش ریالی بازار را بدون تولید محصول و صرفا با استفاده از ارزش ویژه برند کسب کنیم. درواقع ارزش ویژه برند ما برابر است با 2% از گردش مالی کل بازار. توجه شود که این کحاسبه باید به صورت سالانه انجام شود زیرا هرچه عملکرد یک شرکت در تبلیغات کاهش یا افزایش یابد، ماندگاری برند در ذهن مخاطبان برای ادوار بعدی تغییر خواهد کرد.

بر اساس نظریات: آگراوال، کاماکورا، لین، جاکوبسون، کلر، روی، کورنول، سیمون، سالیوان، برگر، هوانگ، ساریگولو