۳ مطلب با کلمه‌ی کلیدی «نظریات برندسازی» ثبت شده است

ارزش ویژه برند

در بازارهای رقابتی، میزان فروش یک کالا صرفا وابسته به قیمت و سایر مولفه های موجود در آن بازار نیست. ارزش ویژه برند یعنی مشتریان حاضر باشند برای یک کالا، صرفا به دلیل آنکه دارای برند خاصی است وجه بیشتر پرداخت کنند. برای مثال، ممکن است مشتریان برای یک موبایل که از نظر فناوری 400 دلار ارزش دارد، به دلیل آنکه برند آن اپل یا سامسونگ است حاضر باشند 600 دلار پرداخت کنند در حالی که ارزش آن موبایل با همان امکانات ولی با برندی دیگر 400 دلار است. به این مولفه، ارزش ویژه برند گفته می شود و وابسته به سه عامل زیر است:

1. میزان آگاهی از برند: میزانی که آن برند در سطح جامعه معروف است و جامعه نسبت به آن آشنایی دارد.
2. نگاه اجتماعی به برند: نگرشی که در جامعه نسبت به آن برند وجود دارد.
3. دلبستگی به برند: میزانی که خریدار نسبت به آن برند دلبستگی دارد.

محاسبه ارزش ویژه برند بسیار چالش برانگیز است و دیدگاه مورد توافقی درمورد آن وجود ندارد. اکثر متخصصان از عواملی مانند میزان فروش، میزان سود، یا سهم بازار را در محاسبه آن یاد می کنند که البته هیچکدام برای شناخت ارزش ویژه برند دقیق نیست. شاید بهترین و البته خطرناکترین روش برای محاسبه ارزش ویژه برند آن باشد که قیمت را تا جایی که مشتری از خرید کالا منصرف شود افزایش دهیم و آنرا آستانه ارزش ویژه برند فرض کنیم. درواقع بالاترین قیمتی که مشتری همچنان حاضر است برای خرید یک کالا هزینه کند را آستانه ارزش ویژه برند می نامند.

افزایش ارزش ویژه برند

برای افزایش ارزش ویژه برند می توان از روشهای زیر استفاده نمود:

1. استفاده از ابزارهای تبلیغاتی برای مواجهه بیشتر بازار با برند بوسیله کانالهای ارتباطی متنوع
2. وجود استمرار در انجام فعالیتهای تبلیغاتی زیرا برندها پس از مدتی فراموش می شوند و نیاز است که به صورت مستمر یادآوری شوند.
3. عمل به وعده هایی که برند درمورد کیفیت محصول خود ارائه می دهد و بهبود کیفیت محصول به صورت مستمر.
4. وجود و بهبود یک یا چند مزیت رقابتی ملموس که برند در تلاش برای تامین آن است.

سنجش ارزش ویژه برند

ابتدا می سنجیم که چه تعداد از مشتریان بازار، محصولات ما را می خرند مثلا 15% از مشتریان محصولی که ما تولید کرده ایم را می خرند. سپس می سنجیم محصولاتی که ما فروخته ایم چه میزان از گردش مالی کل بازار بوده است مثلا 17% . حالا مشخص است که ما توانسته ایم 2% از ارزش ریالی بازار را بدون تولید محصول و صرفا با استفاده از ارزش ویژه برند کسب کنیم. درواقع ارزش ویژه برند ما برابر است با 2% از گردش مالی کل بازار. توجه شود که این کحاسبه باید به صورت سالانه انجام شود زیرا هرچه عملکرد یک شرکت در تبلیغات کاهش یا افزایش یابد، ماندگاری برند در ذهن مخاطبان برای ادوار بعدی تغییر خواهد کرد.

بر اساس نظریات: آگراوال، کاماکورا، لین، جاکوبسون، کلر، روی، کورنول، سیمون، سالیوان، برگر، هوانگ، ساریگولو

آگاهی از برند یا Brand Awareness

در معنای عام به معنی توانایی مشتریان در تشخیص، به خاطر سپردن و به یاد آوردن ویژگی های تمایز یک برند است و نقش تعیین کننده ای در رفتار مصرف کننده، مدیریت تبلیغات، و مدیریت برند دارد. ایجاد آگاهی از برند گام اصلی در تبلیغ است. دانستن این موضوع لازم است که معمولا مشتریان 3 الی 7 برند در هر دسته بندی محصول را به یاد می آورند و از بین 3 برند برتر و شناخته شده خرید می کنند و با توجه به وفور برندها در بازار کنونی، می توان میزان آگاهی از برند را به عنوان شاخص کلیدی عملکرد رقابتی یک برند دانست. با عنایت به اینکه مشتریان از بین برندهای شناخته شده خرید می کنند، آگاهی از برند یکی از دارایی‌های اصلی برند است. معمولا سطح آگاهی از برند سنجیده می شود و چنانچه از سطح مشخصی پایینتر آمده باشد، برنامه های تبلیغی و ترویجی اجرا شده و تا زمان رسیدن به سطح مطلوب ادامه می یابد. این کار باعث رشد پایدار کسب و کار و افزایش وفاداری برند می گردد. مردم جذب برندهایی می‌شوند که منعکس کننده احساسات، ترجیحات، نگرش‌ها و باورهای آنها باشند. انواع مولفه های آگاهی از برند به شرح زیر است:

1. یادآوری برند: شامل توانایی مشتریان در به یاد آوردن برند ما در بین سایر برندهای بازار است که نتایج آن از طریق مصاحبه با گروه هدف مشخص می شود.
2. شناخت برند: ممکن است مشتریان نتوانند برند ما را به یاد آورند اما این پارامتر نشان می دهد که چنانچه برند و مشتری با یکدیگر مواجه شوند، مشتری بتواند برند را از طریق فراخوانی حافظه خود بشناسد.
3. آگاهی برتر: شرکت ها باید سعی کنند تا برند خود را از طریق ابزارهای تبلیغات به یکی از 3 برند شناخته شده برای مشتریان تبدیل کنند. همچنین تبدیل شدن به گزینه اول در ذهن مشتریان باعث رشد در فروش می شود زیرا معمولا به یاد ماندنی ترین برند را خریداری می شود.

نگرش به برند:

صرفا تبلیغات نمی تواند برای ایجاد تمایل مشتری به خرید کافی باشد زیرا معمولا مشتریان برای تامین نیاز خود تحقیق می کنند که البته باعث رشد آگاهی ایشان در مورد برندهای دیگر نیز می شود. بنابراین لازم است که یک برند بتواند نظر مشتریان قبلی را در زمینه های مختلفی مانند کیفیت، تحویل، حمل و نقل و... را جلب نماید زیرا مشتریان جدید سعی می کنند از تجربیات قبلی نیز استفاده نمایند. این موضوع بسیار مهم است که نگرش بازار و خریداران قبلی نسبت به برند مثبت باشد. همچنین برند اید شرایط ویژه ای رابرای مشتریان فراهم کند (مانند تخفیف، پشتیبانی رایگان، حمل رایگان و...) تا مشتریان در زمان تحقیق، با این موارد نیز مواجه شوند و نگرش به برند باعث رشد فروش گرد.

تسلط برند:

در برخی مواقع ممکن است یک برند تبدیل به معرف همان دسته از محصولات شود مثلا همگان به مایع ظرفشویی بگویند ریکا یا به آبجوی غیر الکلی بگویند دلستر درحالیکه این برندها صرفا یکی از تولیدکنندگان بازار هستند. در این مواقع گفته می شود که یک برند ژنریک شده است. این مسئله یک شمشیر دولبه است زیرا ممکن است مشتری بگوید «دلستر می خواهم» اما فروشنده به او یک آبجوی غیر الکلی با برندی دیگر بدهد. در این شرایط، بازنده اصلی دلستر است زیرا فروشی داشته است.

سنجش آگاهی از برند

برای سنجش آگاهی از برند راهی جز مصاحبه با یک گروه از کاربران وجود ندارد اما این مصاحبه می تواند شامل حالات زیر باشد:

1. بدون راهنمایی: در مصاحبه خواسته می شود که هر برندی که به خاطر دارند را نام ببرند.
2. با راهنمایی: مجموعه ای از برندها در اختیار مصاحبه شونده قرار می گیرد و سوال می شود که کدام را به خاطر دارند. این نوع مصاحبه می تواند شامل انواع دیگری از اجزای برند نیز شد مثلا یک بطری نوشابه به مصاحبه شونده نشان داده شود تا مشخص شود که آیا ظاهر بطری کوکاکولا را می شناسند یا خیر.
3. آزمون تداعی آزاد: از مصاحبه شونده خواسته می شود که عناصر و اجزای یک برند که به خاطر دارد را نام ببرد.
4. آزمون برجستگی برند: از مصاحبه شونده خواسته می شود که وارد یک مغازه شده و قفسه ها را نگاه کند سپس از او خواسته می شود برندهایی که دیده است را نام ببرد. در این روش باید در قفسه ها  به هر برند جایگاه مشابه و برابر داده شود.

سلسله مراتب آگاهی از برند تا خرید

این مدل که در بازاریابی بیشتر استفاده می شود، کمک می کند که قیف خرید مشتری از مرحله مواجهه با برند تا مرحله خرید سامان دهی شود و به شرح شش مرحله زیر است:

1. آگاهی: مصرف‌کننده از یک دسته، محصول یا برند (معمولاً از طریق تبلیغات) آگاه می‌شود.
2. دانش: مصرف‌کننده در مورد برند اطلاعات کسب می‌کند (مثلاً اندازه‌ها، رنگ‌ها، قیمت‌ها، موجودی و غیره).
3. دوست داشتن: مصرف‌کننده نسبت به برند، گرایشی مطلوب/نامطلوب پیدا می‌کند.
4. ترجیح: مصرف‌کننده شروع به رتبه‌بندی یک برند بالاتر از سایر برندهای مشابه می‌کند.
5. متقاعد شدن: مصرف‌کننده تمایل به خرید را نشان می‌دهد (از طریق بازرسی، نمونه‌برداری، آزمایش)
6. خرید: مصرف‌کننده محصول را تهیه می‌کند

شناخت برند

یک مرحله ابتدایی آگاهی از برند است و در آن بررسی می شود که آیا مشتری می تواند برند را بشناسد یا خیر. در مسیر شناختن برند توسط مشتری، ممکن است لازم باشد که یادآوری هایی به مشتری داده شود و مهم است که پس از چند مرحله یادآوری بتوانند برند را بشناسد. روش شناخت برند عموما در بازارهای خرده فروشی و سوپرمارکت ها کارایی دارد و شامل محصولاتی می شود که مزیت رقابتی پایینی نسبت به سایر برندها دارند.

بر اساس نظریات: ویلیامز، بلچ، کاپفرر، شارپ، پاندی، پرسی، روسیتر، لاویج، واکراتساس، امبلر، کلر، روزلیوس، کلیولند، آکر

ارزش گذاری برند 

به فرایندی که در آن ارزش برند بر اساس مولفه های مالی قابل سنجش محاسبه می گردد ارزش گذاری برند می گویند. در این فرایندها سعی می شود ارزش مالی یک برند بر اساس وجه محاسبه شود و کاربرد آن در زمان انحلال شرکت، واگذاری یا فروش یا اجاره برند به غیر، برنامه های برندسازی و... است. توجه شود که این مولفه با ارزش ویژه برند متفاوت است. فرض کنید که قصد دارید یک برند را از مالک آن بخرید و یا برای مدتی اجاره کنید، در این زمان مهم است که ارزش مالی برند مشخص شود.

روشهای ارزش گذاری برند

• رویکرد هزینه محور: در این روش بررسی می شود که تاکنون چقدر برای ساخت آن برند هزینه شده است.
• رویکرد بازار محور: در این روش، بر اساس ارزش برند رقبا و سهم برند از کل بازار سنجیده می شود. برای پیدا کردن ارزش برند رقبا می توان به گزارش های سالانه شرکتها، نشریات تخصصی، و یا تصمیمات دادگاه ها در مورد جبران خسارت رجوع نمود. یعنی ابتدا ارزش برند یکی از رقبا از طریق ابزارهای فوق سنجیده می شود، سپس با برند خودمان مقایسه می شود که هرکدام چند درصد از بازار را در اختیار دارند.
• رویکرد درآمدی: در این روش، شامل موارد زیر است:
  • ابتدا سنجیده می شود که چند عدد محصول توسط شرکت در یک سال فروخته می شود مثلا 1000 عدد.
  • سپس سنجیده می شود که چقدر از قیمت محصول ناشی از وجود برند است. مثلا همان محصول 1000 تومان قیمت دارد ولی وقتی با برند فروخته می شود، مشتری حاضر است 1500 تومان برایش پرداخت کند. این یعنی ارزش ویژه برند 500 تومان است.
  • در ادامه سنجیده می شود که چند سال از عمر برند باقی مانده است مثلا 7 سال.
  • در پایان، تعداد محصول یعنی 1000 عدد را ضربدر سالهای باقیمانده از عمر برند که 7 است می کنیم و در نهایت ضربدر ارزش ویژه برند که 500 تومان است می کنیم که می شود 3.500.000 تومان.
• رویکرد جریان نقدی افزایشی: جریان نقدی یک کسب و کار برنددار با یک کسب و کار فاقد برند در شرایط مساوی بررسی و مقایسه می شود. آنگاه ارزش برند مشخص می گردد.

بر اساس نظریات: مورفی، بیرکین، جونیپر، ریتسون، فاستر، سوتو، هال