۲ مطلب با کلمه‌ی کلیدی «برندسازی مشترک» ثبت شده است

استراتژی های برندسازی

آنچه که در این بخش بیان می گردد به صورت خلاصه در مورد مفاهیم و استراتژی های برندسازی است که اکثر آنها به صورت تفصیلی نیز بیان شده اند اما در اینجا صرفا به صورت اختصاری و جهت یادگیری مفاهیم عمومی بیان می گردند. استراتژی های برندسازی شامل بخشهایی است که در ساخت و حفظ برند حائز اهمیت بوده و به شرح زیر است:

1. نام برند: معمولا نام برند در طول برندسازی ثابت است مگر در شرایطی که استراتژی های برندسازی تغییر جدی کرده باشد. تغییر نام برند معمولا در زمانی رخ می دهد که مالکیت شرکت تغییر کند، و یا نام تجاری فعلی دارای تصویر منفی در بین مشتریان باشد.
2. برندسازی اختصاصی: گاهی لازم است برای هر محصولی که در خط تولید است، یک برند جداگانه فرض شود. مثلا برند «شیرین عسل» برای یکی از انواع شکلات هایی که تولید می کند از برند «هیس» استفاده می کند. این شکل برندسازی برای بازارهایی مناسب است که مزیت رقابتی پایین باشد.
3. برندسازی چند محصولی: وقتی که یک شرکت برای دسته ای از محصولات خود از یک برند استفاده کند، به این کار برندسازی چند محصولی گفته می شود. مثلا شرکت اپل برای تمام موبایل هایی که تولید می کند از برند آیفون استفاده می کند.
4. برندسازی مشترک: در برندسازی مشترک، چند برند سعی می کنند با استفاده از توانایی هایی که دارند، نیازهای مشتریان را در یک برند جدید رفع نمایند. برای مثال، سونی که تولیدکننده لوازم الکتریکی است و اریکسون که تولیدکننده تجهیزات مخابراتی است، برند سونی- اریکسون را تشکیل می دهند.
5. استراتژی چند برندی: وقتی که یک شرکت بخواهد در چندین بازار که ارتباطی به یکدیگر ندارند ورود کند، از استراتژی چند برندی استفاده  می کند و با هر برند خود وارد یک بازار می شود. گاهی نیز ممکن است که یک شرکت بخواهد محصولات خود را با کیفیت های مختلف و قیمتهای متفاوت عرضه کند که برای جلوگیری از گیج شدن مشتریان، از برندهای متفاوتی استفاده می کند. توجه شود که استفاده از چند برند باعث افطایش هزینه تبلیغات می شود.
6. برندسازی خصوصی: وقتی یک مجموعه فروشگاه بخواهند محصولات متنوعی را با برندهای تحت مالکیت خود عرضه کنند، از این استراتژی استفاده می شود. مثلا فرض کنید که فروشگاه های افق کوروش بخواهند دستمال کاغذی عرضه کنند اما از برندهایی که تحت مالکیت خودشان است برای تولید و عرضه دستمال کاغذی بهره گیرند. این کار باعث افزایش قابل توجه سود در فروش آن برد می شود زیرا این برند دستمال کاغذی رقیبی در فروشگاه های افق کوروش ندارد.
7. برندسازی ترکیبی: ممکن است شرکتها تصمیم بگیرند از ترکیبی از روشهای برندسازی استفاده کنند.
8. برندسازی نگرشی یا نمادین: برخی برندها تاثیر مستقیم بر هویت مشتریان خود دارند و بخشی از شخصیت مشتریان خود را تشکیل می دهند مانند برند موتورسیکلت هارلی دیویدسون. کسانی که از این برند موتورسیکلت استفاده می کنند، تشکیل یک خرده فرهنگ را داده اند و رفتار و ارزشهای خاص خود را دارند. این موضوع برای برند نیز بسیار مفید است زیرا مشتریان وفادار و ثابت خواهد داشت بنابراین تمام برندها تمایل دارند که به این سطح برسند.
9. برندسازی «بدون برند»: گاهی برخی برندهای مطرح برای آنکه بتوانند بدون تخریب برند خود وارد بازار کالاهای ارزان قیمت شوند، محصولات با کیفیت و قیمت پایینتر را بدون برند خود به بازار عرضه می کنند. این کار باعث کاهش هزینه تبلیغات نیز می شود.
10. برندسازی مشتق شده: برخی برندها که در ساخت یک محصول نهایی نقش دارند، برند خود را بر روی محصول نهایی می چسبانند و اینگونه برای خود برندسازی می کنند. مثلا برند اینتل که صرفا پردازنده می سازد، بر روی تمام لپتاپ هایی که با این پردازنده تولید می شود برچسب intel inside را می چسباند و اینگونه برای خود برندسازی می کند درحالیکه آن لپتاپ ساخت برند دیگری است.
11. برندسازی رسانه های اجتماعی: با رشد شبکه های اجتماعی در سالهای گذشته، هرکدام از استفاده کنندگان از این شبکه ها می توانند برای خود برند شخصی بسازند. این برندسازی بر خلاف روشهای سنتی همراه با شفاف سازی است مثلا خود شما که این متن را می خوانید احتمالا یک صفحه شخصی در یکی از شبکه های اجتماعی دارید و در آن خود را آنگونه که دوست دارید نشان می دهید. درواقع شما با این کار یک برند شخصی ساخته اید.
12. برندسازی شخصی (پرسونال برندینگ): مشابه روش فوق است با این تفاوت که هدفمندتر بوده و بر اساس استانداردهای برندسازی انجام می شود. فرض کنید که یک شخص بخواهد نام خودش را تبدیل به برند شخصی کند و دیگران با برند او آشنا شوند. در اینجا او سعی می کند با تمام ابزارها مانند سایت، شبکه های اجتماعی، شرکت در همایش ها و... خودش را به دیگران معرفی کند و برای خودش برندسازی کند.
13. برندسازی با تمرکز بر اشخاص: یکی از روشهای جدید برندسازی است که در آن تمرکز بر ارتباط برند شخصی با فروشگاه ها است. مثلا فرض کنید که یک فروشگاه زنجیره ای بخواهد برای رشد فروش و برند خود با یکی از اینفلوئنسر ها به صورت انحصاری تبلیغ کند. در این زمان، این فروشگاه زنجیره ای یک قرارداد رسمی با اینفلوئنسر مضا می کند تا اینفلوئنسر با سایر فروشگاه ها همکاری برندسازی نکند. مانند همکاری شهر فرش با پژمان جمشیدی.

بر اساس نظریات: اسمیلوویز، گیزلر، فیورد، روی، سرینیواسان، پرینس، گاردن، ریزبوس، کرین، کروز، روئیز، کوئلچ، هاردینگ، دیاز، کراس، شفر، کوئلوین، هیگ، بریج، مورگان، تادنا، آرسل

برندسازی مشترک یا مشارکت برند

در مواردی ممکن است دو یا چند برند تصمیم بگیرند یک برند جدید را با پشتوانه برندهای خودشان برای دسته ای از محصولات ایجاد کنند. نمونه بارز این کار را می توان در اتحاد بین سونی و اریکسون دانست که منجر به تولید موبایل با برند سونی- اریکسون شد. این نوع برندسازی ها معمولا شامل قواعد زیر است:

1. برندسازی مشترک عموما شامل نام بردن از تمام برندهای ذینفع می گردد
2. برندسازی مشترک یک تصمیم استراتژیک در بازاریابی برای برندهای ذینفع است و تمام جوانب آن سنجیده می شود.
3. معمولا برندسازی مشترک برای یک یا چند برند محصول اجرا می شود نه برندهای شرکتی.
4. مهم است که قدرت نفوذ برندهای ذینفع قبلا سنجیده شده و به هرکدام سهمی مطابق با قدرت نفوذ داده شود. مثلا نام سونی در ابتدا می آید اما از رنگ لوگوی اریکسون استفاده می شود.
5. مهم است اتحاد بین برندهای درگیر در یک پروژه برندسازی مشترک، از نوع موزون باشد. مثلا شرکت خدمات مسافرتی را فرض کنید که تور پیست اسکی برگزار می کند. برای این شرکت بهتر است که با یک خبرگزاری هواشناسی در زمان بارش برف متحد شود و در سایت آن خبرگزاری تبلیغ کند. (برندها باید در موضوعی به هم ربط داشته باشند)
6. برندسازی های مشترک که مبتنی بر محصول هستند، معمولا باعث دسترسی به مشتریان بیشتری می شوند (مثلا جامعه مشتریان سونی و جامعه مشتریان اریکسون). این موضوع باعث کسب سهم بیشتری از بازار ضمن کاهش زمان و هزینه می شود. همچنین باعث می شود مشتریان جدید از طریق کانالهای هردو شرکت جذب شوند که فعالیت بازاریابی را راحت تر و ارزانتر می کند.
7. مهم است کلیه برندهایی که در یک برندسازی مشترک یا یکدیگر همکاری می کنند، یک واحد برندینگ مشترک تشکیل دهند تا اطلاعات جمع آوری شده از تمام شرکتهای ذینفع را بتوانند به آسانی گردآوری و آنالیز کرده، تصمیمات لازم را به سرعت اتخاذ کنند.
8. برندسازی مشترک به شرکتها کمک می کند که یک محصول جدید با انواع مزایای رقابتی که هرکدام در اختیار یکی از برندهای ذینفع است را تولید کنند. این کار برای رقابت در بازار بسیار مفید است.
9. شرکتهای درگیر در یک پروژه برندسازی مشترک باید حتما فکری برای رفع اختلاف نظر های احتمالی کرده باشند تا پروژه به آسانی شکست نخورد.
10. کلیه کانالهای تبلیغاتی برندهای ذینفع در یک پروژه برندسازی مشترک باید به صورت هماهنگ و یکپارچه عمل کنند.
11. گاهی ممکن است شرکتها بخواهند برندسازی مشترک را بر اساس مواد اولیه انجام دهند مثلا بگویند: لپتاپ های Dell مجهز به پردازنده Intel که برندسازی برای هردو شرکت و بر اساس قطعات انجام می شود.
12. گاهی ممکن است دو رقیب تصمیم بگیرند برای آنکه بتوانند سهم بهتری از بازار را نسبت به سایر رقبا به دست آورند، با یکدیگر متحد شوند. مثلا شرکت های سونی و اریکسون عملا رقیب یکدیگر بودند اما به نتیجه رسیدند که یک اتحاد استراتژیک داشته باشند.
13. حالت دیگری از برندسازی مشترک اینگونه است که یک برند ملی با یک برند محلی متحد می شوند. مثلا اتحادیه هتل های آنتالیا با وزارت گردشگری ترکیه متحد می شوند تا مسافرین و گردشگران بیشتری را جذب کنند. وزارت گردشگری سعی در تسهیل روادید و فعالیتهای قانونی می کند و اتحادیه هتل ها نیز ظرفیت پذیرش مسافرین را فراهم می کند و اینگونه هردو به هدف خود می رسند.
14. نوعی دیگر از برندسازی مشترک نیز وجود دارد که در آن شرکتهای مختلف سعی می کنند محصولی بسازند که هیچکدام به تنهایی نمی توانستند. مثلا اتحادی از برندهای صنایع مختلف، با یکدیگر ماهواره می سازند.
15. در مواردی نیز ممکن است یک یا چند برند صرفا حامی مالی پروژه برند مشترک باشند.
16. بسیار مهم است که در زمان تشکیل یک برند مشترک، به ارزش ویژه برندهایی که با یکدیگر متحد شده اند توجه شود. اگر یکی از این برندها بدنام باشد یا سابقه خوبی نداشته باشد، می تواند به سایر برندها نیز صدمه بزند. در هر حال باید میزان این صدمه و یا بهبود سنجیده شود و سپس اتحاد شکل بگیرد.

بر اساس نظریات: کالافاتیس، سینگ، رایلی، لیتوینوف، چانگ