۳ مطلب با کلمه‌ی کلیدی «شخصیت برند» ثبت شده است

هویت برند

به مجموعه ای از مولفه های منحصر به فرد گفته می شود که برند را از سایر رقبا متمایز می کند. این اجزا شامل نام، طرح، لوگو، تصاویر، شعار، چشم انداز، سبک نوشتار، فونت و... است. هویت برند آن دیدگاهی است که شرکت می خواهد مشتری از برند داشته باشد و از طریق نام، علامت تجاری، ارتباطات، عناصر بصری و... به مشتری انتقال داده می شود. این تعریف در تضاد با تصویر برند است زیرا تصویر برند توسط مشتری ادراک و در ذهن او ساخته می شود اما هویت برند توسط مالک برند ایجاد شده و سعی می شود که شکاف بین هویت برند و تصویر برند کاهش یابد. شرکتها باید برنامه هایی برای مطالعات بازار داشته باشند تا تصویر برند را از مشتریان خود استنتاج کرده و متوجه آن شوند و با گذشت زمان و برنامه های برندسازی، آنرا به آچه که می خواهند (یعنی هویت برند) نزدیک کنند. بهتر است که ابتدا آرزوهای مشتریان شناسایی شود و سپس در برندسازی اینگونه القا شود که برند می تواند آرزوهای ایشان را فراهم کند. اجزای هویت برند باید بتوانند پارامترهای زیر را منتقل کنند:

1. ویژگی های خاص برند که برند سعی دارد با آنها به مشتری معرفی شود مثلا سازگاری با محیط زیست.
2. مزایای برند نسبت به رقبا که اشاره به مزیت رقابتی دارد و باید توسط مشتری درک شود.
3. ارزش های برند مثلا ارائه یک سبک زندگی لوکس به مشتریان که باعث جذب مشتریان با همین نگرش می شود.
4. شخصیت برند یعنی برند را مثل یک انسان فرض کنیم و مشخصه های مختلفی را به آن نسبت دهیم تا جایی که به یک شخصیت کامل برسیم. این باعث می شود که مشتریان بتوانند راحت تر با برند، یک ارتباط انسانی برقرار کنند

جنبه های هویت برند

1. مولفه های فیزیکی: تمام آنچه که مشتری از برند مشاهده می کند مانند دکور فروشگاه ها، رنگ برند، سربرگ، لوگو و...
2. شخصیت برند: ینی برند را مانند یک شخص فرض کنیم و مولفه های شخصیتی را به آن نسبت دهیم و این کار تا زمانی ادامه یابد که شخصیت برند تکمیل شود (این مورد به صورت جداگانه در بخش شخصیت برند توضیح داده شده است).
3. فرهنگ برند: شامل مولفه هایی مانند ارزش ها و اصولی است که برند به آن متعهد است تا مشتریان و کارمندان و سایر ذینفعان از آن اطلاع حاصل کنند.
4. بازتاب برند: به نتایجی گفته می شود که از تبلیغات کسب می شود و شامل تصویر برند در ذهن مشتریان می شود. مهم است بازتاب برند از طریق مطالعات بازار مشخص شود تا در صورت لزوم اصلاح گردد.
5. روابط برند: این مورد به صورت جداگانه مورد بررسی قرار گرفته است
6. تصویر از خود: مهم است که برند بتواند تصویری ارائه دهد تا در آن به آرزوهای مشتریان پاسخ داده و آنها را برآورده کرده باشد. آرزوهای مشتریان از طریق مطالعات بازار کسب می شود.

بر اساس نظریات: کاتلر، آرنولد، تامپسون، پیرسون، موریارتی، فرانزن، آکر، کاپفرر

زبان بصری برند 

زبان بصری برند دارای مولفه ها و استانداردهایی مشابه زبان برند است با این تفاوت که تمرکز خود را بر روی عناصر دیداری متمرکز می کند. این مولفه ها که آگاهانه انتخاب و پیاده سازی شده و باعث یادآوری یک برند توسط مشتری می شود، زبان بصری برند را تشکیل می دهد. زبان بصری برند شامل شکل، رنگ، نحوه طراحی، تایپوگرافی و... است که در تمام مولفه های مرتبط با یک برند حفظ می شود. زبان بصری برند باید برای مشتریان قابل شناسایی و ادراک باشد. عوامل تاثیرگذار در زبان بصری برند شامل موارد زیر است:

1. ویژگی های بصری محصول: برای مثال، همیشه جلوپنجره خودروهای BMW شبیه با الگویی است که از قدیم داشته و یا مشخصه های ظاهری تمام فروشگاه های افق کوروش در تمام نقاط ایران یکسان است. برندها سعی می کنند به ویژگی های محصولاتشان که در ذهن مشتریان تثبیت شده است، پایبند باشند تا هزینه خود در برندسازی را کاهش داده و همچنین فروش خود را افزایش دهند. بنابراین لازم است که تحقیقات بازار با هدف کشف ویژگی های محصول در ذهن مشتریان انجام شود.
2. شخصیت برند: ما باید تلاش کنیم تا برند خود را مانند یک انسان فرض کرده و بخشهای مختلف شخصیت آنرا طراحی کنیم. همانطور که شخصیت یک انسان شامل مولفه های مختلفی است، تقریبا تمام بخشهای مرتبط با مفاهیم برند نیز سعی دارند که بخشهای شخصیت برند را به صورت یکتا تکمیل کنند. فرض کردن و تکمیل پایامترهای شخصیت برند کمک می کند تا مشتریان نیز بتوانند ارتباط عاطفی با برند برقرار کنند که باعث وفاداری به برند می شود. مثلا می توان برندی که سازنده گاوصندوق است را اینگونه توصیف کرد: «مردی با حدود 40 سال سن که مراقب اموال خانواده خود است اما در ارتباط با تغییر مقاومت می کند. این مرد تمایل دارد که اموال باارزش را نزد خود حفظ کند و اعتقادی به صندوق امانات بانک ها ندارد و...» (هرچه توصیف دقیق تر و طولانی تر باشد، به جنبه های بیشتری از برند توجه شده است). حتی برخی از صاحبنظران سعی می کنند شخصیت برند را با توجه به کهن الگوها و یا تیپ های شخصیتی تحلیل کنند. توجه شود که ارکان شخصیت برند را باید با توجه به روش تداعی آزاد، از مشتریان دریافت کرد و سپس سنجید که آیا نیازهای استراتژیک شرکت را متناسب با بازار هدف تامین می کند یا خیر. مثلا وجود یک شخصیت مردانه برای یک برند فروشنده لوازم آرایشی مناسب نیست و باید اصلاح شود.

بر اساس نظریات: برونر، امری، مامگارد، پرینس، کلر، مک گراث، میشلی، هندرسون

برند لایف استایل

در برخی مواقع ممکن است یک برند در جامعه نمایانگر یک سبک زندگی یا یک ایدئولوژی باشد. مثلا برند پوشاک نورث فیس نمایانگر افرادی است که به کوهنوردی یا طبیعت گردی علاقه دارند و اشخاصی که از این برند استفاده می کنند تمایل دارند این سبک زندگی را به دیگران القا کنند. همچنین مثلا برند 5.11 که تولیدکننده البسه نظامی است، توسط افرادی استفاده می شود که تمایل دارند خود را بعنوان مبارزین در راه ایدئولوژی خود نشان دهند (همین ارتباط در مورد برندها لاکچری نیز وجود دارد). بنابراین برند لایف استایل تعریفی کلی تر نسبت به یک برند معمولی است و شامل تعاریف فرهنگی و اجتماعی نیز می گردد. تقریبا تمام برندها تمایل دارند که جایگاه برند خود را به سطح برند لایف استایل ارتقا دهند و البته این موضوع از طریق تبیین استراتژی که یک ایدئولوژی را دربرگیرد آغاز و سپس با تبلیغات گسترده ادامه می یابد. برند لایف استایل باید ارزشها، آرزوها، علایق، و نگرش های یک گروه یا فرهنگ را تداعی کرده و امکان الهام بخشیدن، هدایت، و ایجاد انگیزه را متناسب با هدف خود داشته باشد. مشخص است که در طراحی برند لایف استایل، لازم است به مباحث روانشناسی و جامعه شناسی توجه ویژه شود.

مولفه های برند لایف استایل

1. وفاداری برند: مشتریانی که هویت خود را در یک برند پیدا کرده اند، کمتر به سراغ سایر برندها می روند و وفادارند.
2. عناصر برند: چهار عاملی که باعث می شود یک مشتری بتواند یک برند را به عنوان برند لایف استایل انتخاب کند شامل عوامل روانشناختی، عوامل جامعه‌شناختی، عوامل اقتصادی، و عوامل زیبایی شناسی است.
3. فرهنگ برند: در تعریف برند لایف استایل به مسائلی مثل قومیت، طبقه اجتماعی، خرده فرهنگ، ملیت و... توجه می شود.
4. جامعه برند: مصرف کنندگان از برندی استفاده می کنند که به واسطه خریدن آن در جامعه ای که دوست دارند پذیرش شوند (مثلا خریدن موتورسیکلت هارلی-دیویدسون برای پذیرفته شدن در جامعه موتورسواران جاده یا خریدن یک کیف برند لاکچری برای قرار گرفتن در طبقه متمول).
5. ارزش برند: مشتریان محصولی را خریداری می کنند که ارزش اجتماعی برایشان داشته باشد و آنها را از بقیه متمایز کند. مثلا پوشیدن یک کفش برند لاکچری که همه می دانند برندی گران است یا خریدن یک خودروی لوکس.
6. دسته بندی برند: مشتریان معمولا برای آنکه بتوانند راحت تر تصمیم بگیرند، سعی در دسته بندی برندها می کنند. این دسته بندی ممکن است بر اساس معیارهای مختلفی باشد.
7. شخصیت برند: اگر یک برند دارای مجموعه ای منسجم از مولفه های شخصیتی (مثل یک انسان واقعی) باشد، مشتری بهتر می تواند با آن ارتباط برقرار کند. مثلا شخصیت برند خودروی سمند را فرض کنید که مشتری می تواند در مورد آن بگوید: مثل یک مرد متاهل 40 الی 60 ساله است که از هیجانات جوانی فاصله گرفته. هرچه شخصیت برند با ولفه های مختلف کاملتر شده باشد، مشتری بهتر می تواند آنرا مثل یک انسان فرض کرده و با آن ارتباط برقرار کند.
8. نمادگرایی برند: برخی برندها تداعی کننده یک نگرش به مصرف کننده هستند. مثلا کسی که از دستبندهای بافتنی استفاده می کند، احتمالا علاقه به زندگی کژوال دارد.
9. دلبستگی به برند: برندها ممکن است در تبلیغات خود یک حس را القا کنند. مثلا کوکاکولا حس شادابی را در تبلیغات خود ارائه می دهد و مشتری ممکن است باور کند که با خریدن کوکاکولا شاداب می شود.

بر اساس نظریات: وینکه، ساویولو، ماراتزا، هنکاک، اشمیت، براندون، کاتالین، چرنف، اینزلی، کلر