۶ مطلب با کلمه‌ی کلیدی «وفاداری مشتری» ثبت شده است

رویکردهای تصمیم گیری مصرف کننده

مشتریان عموما با تمرکز بر یک یا چند رویکرد زیر اقدام به خرید می کنند. واحد تحقیقات بازار وظیفه دارد سهم هرکدام را در بازار هدف بسنجد و به تصمیم‌گیران در جهت بهبود آن گزارش دهد:

1. کیفیت رقابتی: مشتری به دنبال بهترین کیفیت محصول است.
2. برندسازی: مشتری به دنبال خرید از یک برند شناخته بر مبنای تاثیر اجتماعی است.
3. لذت: برای برخی از مصرف‌کنندگان، برخی خریدها صرفا برای لذت است.
4. قیمت رقابتی: بسیاری از مشتریان به مقایسه قیمتها با سایر رقبا می پردازند.
5. تازگی و مد: برخی مشتریان بر این مبنا خرید می کنند مثلا در پوشاک یا رنگ نقره ای برای لوازم خانگی. این مورد مستلزم نوآوری است که در ادامه توضیح داده می شود.
6. خرید ناگهانی: این مورد بیشتر برای مشتریان مرفه یا کالاهای ارزان است که کیفیت یکسانی در بازار دارند.
7. گیج شدگی: وقتی اطلاعات فنی بسیار زیادی درمورد محصولات مشابه وجود دارد، مشتری سعی می کند دل به دریا بزند.
8. عادت: مشتری سعی می کنند از مغازه یا برندی خرید کند که از قبل نسبت به استفاده از آن تجربه دارد.
9. فرهنگ: مشتریان تابع یکسری استانداردهای فکری در مورد کالاهای خاص هستند مثلا فروش اسباب‌بازی های جنسی در فرهنگ ایرانی پذیرفته شده نیست.
10. ریسک مصرف‌کننده: بصورت جداگانه در زیر بیان می شود.

بر اساس نظریات: داولینگ، میچل، راجرز، دسیلور، روزیتر، نیلسن، استرن، وبر، هاج 

ریسک مصرف کننده

اگر مصرف‌کننده حس کند در زمینه های زیر با مشکل مواجه می شود، احتمالا از خرید منصرف می شود و یا راهکارهایی برای کاهش ریسک می یابد:

1. قیمت نسبت به محصول متعادل نیست
2. محصول آنچنان برای تسهیل هدف مشتری مفید نیست
3. محصول با کیفیتی ساخته شده که احتمالا به سرعت خراب می شود
4. اگر مشتری آن محصول را بخرد احتمالا ملامت می شود.

مشتریان برای کاهش ریسک مصرف‌کننده از راه های زیر استفاده می کنند:

1. به پیامهای تبلیغاتی توجه و در آن شدیداً دقت می کنند پس باید تبلیغات واقعی باشد.
2. بازار را کاملا بررسی می کنند پس باید اطلاعات کافی و مفید در جاهایی که جستجو می کنند درج شود.
3. از فروشگاه های معتبر خرید می کنند پس محصول باید در آنجا عرضه شود
4. برند معتبر را می خرند پس باید به برندسازی توجه ویژه داشت
5. نظرات خریداران درمورد محصول را جویا می شوند پس باید محصول مناسبی تولید شود تا نظرات مثبت باشد
6. به مقایسه های رسمی بین محصولات موجود در بازار رجوع می کنند که توسط متخصصین بیطرف نوشته شده است مثلا سایتها یا مجلات پس بهترین راه استفاده از ریپورتاژ آگهی است
7. تعداد کمی می خرند و تست می کنند پس باید کیفیت و قیمت مناسب و متناسب باشد یا تخفیفات فروش برای تعداد بالای خرید فرض شود
8. به مشخصات اعلام شده توسط سازنده مراجعه می کنند پس باید سایت سازنده دارای اطلاعات مفید باشد
9. از دوستان و اقوام سوال می کنند پس باید برندسازی و کنترل کیفیت مدنظر باشد
10. از نمایندگان فروش مشورت می گیرند پس باید رضایت نمایندگان را از طریق طرح های تشویقی، حاشیه سود جذاب، تسهیل شرایط خرید برای نماینده و... جلب کرد. همچنین به نمایندگان باید آموزش مزایای محصول و سایر آموزشهای لازم را ارائه کرد.
11. گارانتی و خدمات پس از فروش را بررسی می کنند پس باید در مقایسه با رقبا جذابتر باشد.

بر اساس نظریات: رامیا، والنت، ون‌دن‌بولت، مک‌اینتایر، ویلیامز، هونگ 

سوئیچینگ و هزینه سوئیچینگ

مشتری ممکن است به دلایل زیر تصمیم بگیرد که از یک برند دیگر خرید کند:

1. بازار دارای برندهای زیاد با تنوع محصول کم باشد و مشتری به برند خاصی وابسته نباشد مانند اقلام مصرفی
2. وفاداران به برند معمولا برند خاصی را می خرند
3. افرادی که به برند وابسته نیستند و عواملی مانند قیمت، کیفیت و... برایشان جذاب است. این دسته برای بازاریابی در بازار جدید ایده‌آل هستند
4. کسانی که از یک برند تجربه منفی دارند
5. مشتریانی که به تازگی وارد بازار شده اند و از برندهای موجود اطلاع ندارند. این دسته نیز برای بازاریابی راحت تر هستند.
6. مشتریان وقتی حس کنند که با تغییر برند دچار خسارت می شوند، اگر خسارت سنگین باشد سعی می کنند که این کار را نکنند. مثلا کسی که از ویندوز استفاده می کند، درصورتیکه از مکینتاش استفاده کند باید قید نرم افزارهای ویندوز را بزند و به این موضوع هزینه سوئیچینگ می گویند. ما باید هزینه سوئیچینگ را برای مشتریان خود بالا ببریم و برای مشتریان سایر برندها کاهش دهیم تا به سمت ما جذب شوند.
7. تغییر کانال: مشتری وقتی با یک کانال توزیع سخت مواجه شود، احتمالا به سراغ فروشنده ای دیگر می رود که کانال توزیع آسانتری دارد پس باید تا جای ممکن آنرا از طریق اصلاح زنجیره تامین تسهیل کرد.

بر اساس نظریات: نلسون، روزیتر، بلمن، دولاکیو، ژااو

تحقیقات و ارتقای وفاداری مشتری

مشتریان شامل یکی از دسته های زیر هستند. تحقیقات بازاریابی باید مشتریان را از طریق آزمونهای روان‌شناختی به این دسته ها تقسیم کند:

1. بدون وفاداری: در زمانی که مزیت رقابتی محصولات نزدیک به هم باشد و به راحتی جایگزین شود
2. وفاداری کاذب: زمانی که مشتری به دلایلی مثل در دسترس بودن، خرید آسان، نبود کالای جایگزین، و سابقه خرید قبلی؛ از یک برند خرید کند و درصورت وجود شرایط برند دیگری را بخرد
3. وفاداری نهفته: یعنی مشتری یک برند را دوست دارد اما بنا به دلایلی مانند قیمت و یا نظر سایرین ابراز نکند. مثلا کافه ای که دوست دارد به آنجا برود اما همراهان دوست ندارند پس با دیگران همراه می شود
4. وفادار: یعنی مشتری یک برند را دوست دارد، به دیگران معرفی می کند، و از آن برند می خرد. برای تبدیل مشتریان به وفادار از تکنیک های زیر استفاده می شود: جمع آوری امتیاز و پاداش، کوپن های تخفیف آتی، دسترسی به خدمات VIP، ارتقا رایگان نرم افزار، احترام ویژه برای مشتری وفادار، و...

بر اساس نظریات: دیک، باسو، ریو، فیک، راست، لمون، ویرتز، ماتیلا، گالو

شناخت رفتار مشتریان وفادار

برای تمام این دسته ها باید تقدیرات قابل توجهی فرض کرد.

1. مشتریانی که تماس می گیرند و شکایت خود را بیان می دارند
2. مشتریانی که تبلیغات دهان به دهان می کنند
3. مشتریانی که رفتار نامناسب سایر مشتریان یا برندهای رقیب را گزارش می کنند
4. مشتریانی که برای خرید محصولات انعطاف‌پذیری نشان می دهند
5. مشتریانی که برای بهبود محصول یا سازمان ایده می دهند
6. مشتریانی که بصورت داوطلبانه قصد کمک عملیاتی دارند
7. مشتریانی که رضایت خود از خدمات و محصولات را ابراز می دارند.

بر اساس نظریات: بوو، پرون، بیتی، شیو، رابرتسون

برنامه های افزایش وفاداری مشتریان

این فرایند شامل تنظیم پنل برای مشتریان و اعطای اعداد امتیازی بصورت واضح و بدون پیچیدگی به خریدهای ایشان مطابق دستورالعمل باشگاه مشتریان می شود و می تواند شامل موارد زیر باشد:

1. اطلاع‌رسانی های زودتر
2. اولویت دادن به خریداران در کالاهای جدید
3. برگزاری فستیوالها و جشنها
4. اعطای تخفیفات بیشتر
5. و...

بر اساس نظریات: شارپ، فوک