۲ مطلب با کلمه‌ی کلیدی «نگرش به برند» ثبت شده است

مدیریت برند

مدیریت برند فرایندی است که بر ارتباط برند با بازار هدف در زمینه های ملموس (قابل دیدن) و ناملموس (احساسات و تجربیات) به منظور ایجاد تمایز در بین سایر برندها و ایجاد وفاداری با برآورده کردن انتظارات مشتریان نظارت دارد که از طریق مجموعه ای از ابزارها و تکنیک های بازاریابی فراهم می شود و هدف آن افزایش اعتبار برند (ارزش ویژه برند) است. اصلی ترین مفاهیم در مدیریت برند شامل موارد زیر است:

1. نگرش به برند: آنچه که یک مشتری از برند و ارزش ادراک شده ی آن در ذهن خود دارد.
2. تداعیات برند: دانشی فردی است که مصرف کننده از برند دارد و شامل شخصیت برند، و برتری های برند نسبت به دیگر برندها می شود که در کل به آن دانش مشتری از برند نیز گفته می شود.
3. آگاهی از برند: شامل قابلیت تشخیص برند، و یادآوری برند توسط مشتری است و اینگونه سنجیده می شود که مشتری با دیدن لوگو، شعار، طرح رنگ، و سایر عناصر بصری برند، چقدر احتمال دارد که بدون دیدن نام شرکت، آنرا به یاد بیاورد.
4. همکاری های برند: به همکاری های کوتاه مدت یا بلندمدت بین برندها در جهت کسب سهم از بازار هدف گفته می شود.
5. ارزش ویژه برند: به بیان خلاصه یعنی برند چقدر می تواند ارزش مالی خلق کند و مشتریان تا چه حد حاضر هستند صرفا برای به دست آوردن یک محصول با برندی خاص نسبت به محصولات بدون برند در شرایط برابر هزینه کنند.
6. تصویر برند: آن نمایه ای است که یک شرکت قصد دارد از خود به مشتریان ارائه کند.
7. وفاداری به برند: یعنی مشتریان تا چه حد حاضر هستند در یک بازار رقابتی، صرفا به دلیل وجود یک برند از آن خرید مکرر کنند.
8. شخصیت برند: در برندسازی باید برند را مانند یک انسان واقعی فرض کرد و برای آن مولفه های شخصیتی قائل شد. بسیار مهم است که شخصیت برند، به مولفه های شخصیتی مشتریان هدف نزدیک باشد تا روابط قوی شکل بگیرد در غیر اینصورت باید شخصیت برند اصلاح شود.
9. ترجیح برند: یعنی مشتریان در بازار رقابتی تا چه حد احتمال دارد که برند ما را انتخاب کنند.
10. اعتماد به برند: برای 81% از مشتریان مهم است که برند به آنها دروغ نگوید و یا کیفیتی که وعده داده را محقق کند. اعتماد به برند در جذ مشتریان و حفظ آنها بسیار تاثیرگذار است.
11. جهت گیری برند: با توجه به اینکه به دلیل رقابت شدید، چرخه عمر محصولات و برندها کوتاه شده است، مدیران برند سعی می کنند پیشرفت برنامه های حفظ و گسترش برند را بر اساس یک برنامه جهت گیری شده و منظم پیگیری کنند. به این کار جهت گیری برند گفته می شود که البته وابسته به وجود برنامه اجرایی برند است.
12. رشد ویروسی: وقتی مشتریان از طریق رسانه ها و شبکه های اجتماعی به بیان نظر خود در مورد برند می پردازند، باعث دیده شدن برند می شوند که به آن رشد ویروسی می گویند. مدیران برند باید سعی شکنند که آنرا تقویت کنند زیرا هزینه ای برای شرکت ندارد و مانند تبلیغات دهان به دهان است.

مدیر ارشد برند

شخصی است که وظیفه دارد پارامترهای فوق را زیر نظر داشته و تمام بخشهای اجرایی شرکت را اعم از تولید، فناوری اطلاعات، ارتباطات سازمانی، روابط عمومی، حقوقی، منابع انسانی، امور مالی و... را در جهت برندسازی و حفظ برند سامان دهی و کنترل کند. معمولا مدیران برند مستقیما زیر نظر مدیرعامل هستند و در اقدامات سازمانی مانند تسهیل استراتژی، تبلیغات، فروش و بازاریابی، هماهنگی مدیران، قیمت گذاری، تحقیقات بازار، و... در چهارچوب برند نقش ایفا می کنند. مهمترین وظیفه مدیر برند، بهبود وفاداری مشتری و طراحی تجربه کاربری لذت بخش برای مشتریان است.

بر اساس نظریات: هیسلوپ، کاپفرر، کلر، بوان، ونگرو، توید، اکهارت، بنگتسون، مور، رید، بریکوی، کانو

آگاهی از برند یا Brand Awareness

در معنای عام به معنی توانایی مشتریان در تشخیص، به خاطر سپردن و به یاد آوردن ویژگی های تمایز یک برند است و نقش تعیین کننده ای در رفتار مصرف کننده، مدیریت تبلیغات، و مدیریت برند دارد. ایجاد آگاهی از برند گام اصلی در تبلیغ است. دانستن این موضوع لازم است که معمولا مشتریان 3 الی 7 برند در هر دسته بندی محصول را به یاد می آورند و از بین 3 برند برتر و شناخته شده خرید می کنند و با توجه به وفور برندها در بازار کنونی، می توان میزان آگاهی از برند را به عنوان شاخص کلیدی عملکرد رقابتی یک برند دانست. با عنایت به اینکه مشتریان از بین برندهای شناخته شده خرید می کنند، آگاهی از برند یکی از دارایی‌های اصلی برند است. معمولا سطح آگاهی از برند سنجیده می شود و چنانچه از سطح مشخصی پایینتر آمده باشد، برنامه های تبلیغی و ترویجی اجرا شده و تا زمان رسیدن به سطح مطلوب ادامه می یابد. این کار باعث رشد پایدار کسب و کار و افزایش وفاداری برند می گردد. مردم جذب برندهایی می‌شوند که منعکس کننده احساسات، ترجیحات، نگرش‌ها و باورهای آنها باشند. انواع مولفه های آگاهی از برند به شرح زیر است:

1. یادآوری برند: شامل توانایی مشتریان در به یاد آوردن برند ما در بین سایر برندهای بازار است که نتایج آن از طریق مصاحبه با گروه هدف مشخص می شود.
2. شناخت برند: ممکن است مشتریان نتوانند برند ما را به یاد آورند اما این پارامتر نشان می دهد که چنانچه برند و مشتری با یکدیگر مواجه شوند، مشتری بتواند برند را از طریق فراخوانی حافظه خود بشناسد.
3. آگاهی برتر: شرکت ها باید سعی کنند تا برند خود را از طریق ابزارهای تبلیغات به یکی از 3 برند شناخته شده برای مشتریان تبدیل کنند. همچنین تبدیل شدن به گزینه اول در ذهن مشتریان باعث رشد در فروش می شود زیرا معمولا به یاد ماندنی ترین برند را خریداری می شود.

نگرش به برند:

صرفا تبلیغات نمی تواند برای ایجاد تمایل مشتری به خرید کافی باشد زیرا معمولا مشتریان برای تامین نیاز خود تحقیق می کنند که البته باعث رشد آگاهی ایشان در مورد برندهای دیگر نیز می شود. بنابراین لازم است که یک برند بتواند نظر مشتریان قبلی را در زمینه های مختلفی مانند کیفیت، تحویل، حمل و نقل و... را جلب نماید زیرا مشتریان جدید سعی می کنند از تجربیات قبلی نیز استفاده نمایند. این موضوع بسیار مهم است که نگرش بازار و خریداران قبلی نسبت به برند مثبت باشد. همچنین برند اید شرایط ویژه ای رابرای مشتریان فراهم کند (مانند تخفیف، پشتیبانی رایگان، حمل رایگان و...) تا مشتریان در زمان تحقیق، با این موارد نیز مواجه شوند و نگرش به برند باعث رشد فروش گرد.

تسلط برند:

در برخی مواقع ممکن است یک برند تبدیل به معرف همان دسته از محصولات شود مثلا همگان به مایع ظرفشویی بگویند ریکا یا به آبجوی غیر الکلی بگویند دلستر درحالیکه این برندها صرفا یکی از تولیدکنندگان بازار هستند. در این مواقع گفته می شود که یک برند ژنریک شده است. این مسئله یک شمشیر دولبه است زیرا ممکن است مشتری بگوید «دلستر می خواهم» اما فروشنده به او یک آبجوی غیر الکلی با برندی دیگر بدهد. در این شرایط، بازنده اصلی دلستر است زیرا فروشی داشته است.

سنجش آگاهی از برند

برای سنجش آگاهی از برند راهی جز مصاحبه با یک گروه از کاربران وجود ندارد اما این مصاحبه می تواند شامل حالات زیر باشد:

1. بدون راهنمایی: در مصاحبه خواسته می شود که هر برندی که به خاطر دارند را نام ببرند.
2. با راهنمایی: مجموعه ای از برندها در اختیار مصاحبه شونده قرار می گیرد و سوال می شود که کدام را به خاطر دارند. این نوع مصاحبه می تواند شامل انواع دیگری از اجزای برند نیز شد مثلا یک بطری نوشابه به مصاحبه شونده نشان داده شود تا مشخص شود که آیا ظاهر بطری کوکاکولا را می شناسند یا خیر.
3. آزمون تداعی آزاد: از مصاحبه شونده خواسته می شود که عناصر و اجزای یک برند که به خاطر دارد را نام ببرد.
4. آزمون برجستگی برند: از مصاحبه شونده خواسته می شود که وارد یک مغازه شده و قفسه ها را نگاه کند سپس از او خواسته می شود برندهایی که دیده است را نام ببرد. در این روش باید در قفسه ها  به هر برند جایگاه مشابه و برابر داده شود.

سلسله مراتب آگاهی از برند تا خرید

این مدل که در بازاریابی بیشتر استفاده می شود، کمک می کند که قیف خرید مشتری از مرحله مواجهه با برند تا مرحله خرید سامان دهی شود و به شرح شش مرحله زیر است:

1. آگاهی: مصرف‌کننده از یک دسته، محصول یا برند (معمولاً از طریق تبلیغات) آگاه می‌شود.
2. دانش: مصرف‌کننده در مورد برند اطلاعات کسب می‌کند (مثلاً اندازه‌ها، رنگ‌ها، قیمت‌ها، موجودی و غیره).
3. دوست داشتن: مصرف‌کننده نسبت به برند، گرایشی مطلوب/نامطلوب پیدا می‌کند.
4. ترجیح: مصرف‌کننده شروع به رتبه‌بندی یک برند بالاتر از سایر برندهای مشابه می‌کند.
5. متقاعد شدن: مصرف‌کننده تمایل به خرید را نشان می‌دهد (از طریق بازرسی، نمونه‌برداری، آزمایش)
6. خرید: مصرف‌کننده محصول را تهیه می‌کند

شناخت برند

یک مرحله ابتدایی آگاهی از برند است و در آن بررسی می شود که آیا مشتری می تواند برند را بشناسد یا خیر. در مسیر شناختن برند توسط مشتری، ممکن است لازم باشد که یادآوری هایی به مشتری داده شود و مهم است که پس از چند مرحله یادآوری بتوانند برند را بشناسد. روش شناخت برند عموما در بازارهای خرده فروشی و سوپرمارکت ها کارایی دارد و شامل محصولاتی می شود که مزیت رقابتی پایینی نسبت به سایر برندها دارند.

بر اساس نظریات: ویلیامز، بلچ، کاپفرر، شارپ، پاندی، پرسی، روسیتر، لاویج، واکراتساس، امبلر، کلر، روزلیوس، کلیولند، آکر