۱۴ مطلب با کلمه‌ی کلیدی «مطالعات بازار» ثبت شده است

توسعه و گسترش بازار

گسترش بازار در زمانی رخ می دهد که

1. توانایی عملیاتی شرکت بیشتر از بازار موجود باشد. در این حالت باید محصول را عمومی تر کرد یا قابلیتهای آنرا گسترش داد تا بازار بزرگتری را دربر گیرد
2. بازار جدید یا پتانسیلی در بازار فعلی کشف شده که سودآوری خوبی دارد. در این حالت باید برنامه ریزی برای عرضه محصول جدید انجام داد
3. توانایی تولید محصول جدیدی فراهم شده بنابراین باید بازار جدیدی را برای آن شناسایی کرد.

در این زمان باید موارد زیر برآورد شوند:

1. توانایی های مالی، علمی و عملیاتی سازمان
2. پتانسیل بازار جدید
3. سود احتمالی
4. رقبای موجود از نظر سرمایه، توان و کیفیت تولید، و رضایتمندی مشتری
5. وضعیت انقباضی بازار که آیا رو به رشد است؟
6. وجود محصولات نسبتا مشابه که مشتری بتواند با محصول ما جایگزین کند
7. میزان ضرورت آن کالا برای مشتری
8. هزینه و زمانی که طول می کشد تا در آن بازار به نقطه مطلوب برسیم
9. امکان ایجاد زنجیره عرضه جدید
10. مزیت رقابتی محصول ما نسبت به رقبا
11. برند شاخص آن بازار را چقدر از بازار می شناسند و وضعیت آن برند چگونه است

بر مبنای نظریات: ساوین، گاوت، کاماکورا، مگی تی، دوس، کاتلر، رید، بایانیچ، رید، بیکر، سارین

تحلیل زنجیره ارزش

هر فرایندی که در سازمان رخ می دهد هزینه هایی دارد که در نهایت باعث تولید یک محصول می شود. اما باید سنجید که آیا این افزایش بهای تمام شده در آستانه رضایت مشتری است یا خیر. هدف از بررسی زنجیره ارزش کاهش هزینه تمام شده در حد رضایت مشتری ضمن افزایش کیفیت است. اکثر هزینه های یک محصول شامل پنج پارامتر زیر است:

1. قیمت مواد اولیه و تهیه آن
2. هزینه تولید شامل دستگاه ها و نیروی انسانی
3. هزینه انبار و توزیع محصول تا زمانی که به دست مشتری برسد
4. هزینه های بازاریابی و فروش
5. خدمات پس از فروش
6. اصلاح هرکدام از عوامل فوق باعث کاهش هزینه، کنترل قیمت، افزایش سود، افزایش کیفیت، و رغبت بیشتر مشتری برای خرید محصول می شود.

ابزارهای اساسی اصلاح زنجیره ارزش شامل هشت مورد زیر است:

1. اصلاح عملکرد پرسنل سازمان و افزایش بهره‌وری از طریق آموزش و مدیریت صحیح
2. توسعه تجهیزات و دانش سازمان از طریق تحقیق
3. ساده و کوتاه سازی و یا حذف فرآیندهای اضافی در چرخه تولید، عرضه، و بازاریابی
4. اصلاح فرایند تدارکات و خرید متریال و یافتن تامین کنندگان بهتر.
5. کاهش ضایعات تولید
6. تولید محصول به اندازه نیاز بازار و پرهیز از دپوی بی دلیل که باعث بلوکه شدن سرمایه می شود
7. استفاده از روش کایزن یعنی اصلاح سریع اشتباهات
8. کاهش زمان انتظار در بین ایستگاه های خط تولید.

این موارد مفصلا در مدیریت فرایند اشاره شده است و اینجا جنبه مرور دارد.

بر مبنای نظریات: پورتر، جرفی، مانوس، راتر، شوک، گرابان، پلنرت، اورزن، ماسیتلی

تحقیقات بازاریابی

با تحقیقات بازار متفاوت است و از طریق جمع‌آوری داده ها بوسیله ابزارهایی مانند مشاهده حضوری، نظرسنجی، ثبت شکایات، داده های آماری از ابزارهای دیجیتال مارکتینگ، شبکه های اجتماعی، بررسی میزان فروش پس از تبلیغ، تست های A&B، ارتباط قوی با توزیع کنندگان، آموزش پرسنل سازمان و انگیزه دهی به ایشان، تحلیل دایمی رقبا، اطلاعات دلتی، پنل های مشاوره مشتری، خرید اطلاعات، و راه های ابداعی انجام می شود. خروجی اصلی تحقیقات بازاریابی بر اساس میزان دیده شدن تبلیغ یا آگاهی از برند، میزان جمع آوری سرنخ، و میزان تاثیر بر فروش کالا (تعدادی یا ریالی) سنجیده می شود. این داده ها در سامانه «هوش بازاریابی» برای تصمیم گیری های مدیریتی ثبت می شود و این سامانه در اکثر مواقع با CRM ادغام می شود. این فرایند شامل دو بخش

1. جمع آوری داده های جدید
2. آنالیز داده های قبلی

می شود که هردو باید مستمرا وجود داشته باشند. در هر مرحله می توان از ماتریس های SWOT و SEM استفاده کرد که معمولا در سامانه های رایانه ای بصورت اتوماتیک انجام می شود.

بر اساس نظریات: کاتلر، کوشی، جها، برنز، باش

تحقیقات باراز یا رصد بازار

در ادامه به بیان تمام پارامترهای تحقیقات بازار پرداخته می شود لیکن شما باتوجه به نیاز خودتان می توانید گزینه های لازم را گزینش کنید. تحقیقات بازار دارای رویکردهای مدیریت بازاریابی، تحلیل رفتار مصرف‌کننده، تحقیقات آماری، تحقیقات روان‌شناختی، تحقیقات نوآوری و... است

بر اساس نظریات: رابرتسون، مک‌کواری، برک، لاکلی، کلاسنس، بلکین

تقسیم بندی بازار هدف

برای هر نوع فعالیت تحقیقاتی، ابتدا باید مشخص کرد که قصد فعالیت در چه جامعه ای را داریم. در تمام تقسیم بندی های بازار باید ابتدا دادگاه ها جمع آوری شده و بازار بر مبنای آنالیز نیازهای مشتریان که توسط شرکت قابل برآورده سازی است انجام شود (یعنی بازاری را انتخاب کنید که بتوانید نیازهای مشتریان را در آن برآورده کنید پس باید بدانید که مشتری چه می خواهد و شما چکار می توانید برای رفع آن نیاز بکنید. تولید یک محصول و سپس بازاریابی برای آن غلط است و تولید باید بعد از نیازسنجی بازار هدف انجام شود).

استراتژی های تقسیم بندی بازار به روشهای زیر است:

1. همگانی و بدون تقسیم بندی برای محصولات عمومی
2. متمرکز بر روی یک جامعه هدف با نیازهای شناسایی شده
3. متمرکز بر روی دو یا چند دسته از مشتریان که نیازهای آنها قبلا تشخیص داده شده
4. مشتری کاملا سفارشی یعنی تولید و عرضه مطابق دریافت سفارش مثلا ماشین سازی صنعتی.

انتخاب یکی از این استراتژی ها بر مبنای منابع شرکت، تنوع محصول، چرخه عمر محصول، ویژگی های بازار، و فعالیت رقابتی انجام می شود. در تقسیم بندی بازار مصرف، شناسایی نیازهای مشابه بین مشتریان که قابل تامین بوده و سود قابل قبولی داشته باشد اهمیت دارد. انواع تقسیم بندی مخاطبین بازار می توان به نسل یا سن، فرهنگ، آنلاین یا آفلاین، جغرافیا، نگرش، حسابگری، خریداران مناسبتی، خریداران احساسی، جستجوگری، تحصیلات، جنسیت و... نیز توجه نمود. مثلا می گوییم: کارمندان بیمه که اهل گردش در روزهای تعطیل هستند و بین ۵۰۰ هزار الی ۱ میلیون تومان برای شام هزینه می کنند به رستوران ما می آیند.

بر اساس نظریات: فرل، گینتر، دیکسون، فولرتون، کاکس، جونز، لاکلی، ویلسون، کانو، اسمیت

تحلیل سودآوری شرکت

این تحلیل بر مبنای پنج نیروی پورتر انجام می شود یعنی:

1. راه های ورود تولیدکنندگان جدید به این بازار چقدر آسان است؟ اگر آسان باشد، باید سود را کم کنیم تا کسی رغبت نکند وارد بازار شود.
2. تعداد مشتریان نسبت به فروشندگان چقدر است و اگر از ما خرید نکند چقدر ضرر می کنیم؟ مثلا در بازار قطعه سازی خودرو، قطعه سازان زیاد و خودروسازان کم هستند بنابراین خودروسازان به راحتی می توانند از ما نخرند. در این زمان قطعه سازان باید امتیازات زیادی به خودروساز بدهند که باعث کاهش سود ایشان می شود.
3. تامین کنندگان مواد اولیه و خدمات چند شرکت هستند و آیا ما وابسته به چند شرکت محدود هستیم؟ اگر تعداد عرضه کنندگان کم باشد، ناچاریم به قیمتهای ناعادلانه در تامین مواد اولیه رضایت دهیم.
4. تهیه محصول ما چقدر برای مشتری حیاتی است و چقدر باید امتیاز بگیرد تا از ما بخرد؟ اگر تامین آن محصول برای مشتری حیاتی نباشد و یا بتواند آنرا با محصول دیگری جایگزین کند، نمی توانیم سود قابل توجهی کسب کنیم و باید امتیازات زیادی به مشتری بدهیم تا خرید کند.
5. رقابت بین تولیدکنندگان چقدر است؟ اگر بسیار شدید باشد، باید برای کسب مشتری از حاشیه سود خود کم کنند

بر اساس نظریات: پورتر، راینر، لوین، تانگ، گراندی

موقعیت یابی

این تعریف مفصلا در مدیریت نام تجاری بررسی می شود. بطور خلاصه قبل از ورود به یک بازار جدید، حتما باید بررسی شود که:

1. در آن بازار چند رقیب وجود دارد، هرکدام چند سال است که فعالیت می کنند، چقدر پرسنل دارند و سرمایه در گردش هرکدام چقدر است
2. پوشش برند هرکدام از رقبا چقدر است
3. پتانسیل بازار مشخص شود
4. مولفه های توسعه بازار قبلا فرض شده باشد
5. پرسونای مشتری شناسایی شود - در ادامه توضیح داده می شود-
6. وضعیت مالی مشتریان چگونه است

پس از تمام موارد فوق، تبلیغات و برندسازی مطابق آنها انجام می شود به نحوی که آن تبلیغ کاملا در ذهن بازار نهادینه شود.

بر اساس نظریات: فورسایت، اوگیلوی، بلچ، وینستون، گلدشتاین، هانت

تجزیه و تحلیل PEST و ماتریس SWOT

در این نوع تحیلی، جامعه آماری از نظر وضعیت اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی، تاثیرات سیاسی، قوانین حکومتی جاری بر آن بازار، دانش فناوری، خصوصیات اخلاقی، روان‌شناختی، زیرساختی، جغرافیایی، ترکیب جمعیتی، مذهبی، امنیتی، تاریخی، قومی و اکولوژیکی مطابق نیاز تحقیقاتی بررسی شده و به هرکدام از نتایج بین ۱ تا ۱۰ از نظر اولویت امتیاز داده می شود. (یعنی لازم نیست تمام این شاخه ها بررسی شود و انتخاب آنها بر اساس نیاز سازمان است). سپس خروجی تحقیقات فوق در ماتریس SWOT چیده می شود یعنی به چهار دسته:

1. فرصتهای داخل سازمان
2. فرصتهای خارج از سازمان
3. تهدیدات داخل سازمان
4. تهدیدات خارج از سازمان

تقسیم می شوند. سپس بر مبنای اولویت سنجی و اهمیت هرکدام، برایشان سناریو تعریف می شود و مطابق فرآیندهای آینده پژوهی پیشبینی ها انجام می شود.

بر اساس نظریات: آگویلار، ناندوند، میسون، کار، نانی‌جونیور

تحلیل اثربخشی بازاریابی

این روش عموما بر دیجیتال مارکتینگ استوار است (زیرا نحوه آنالیز و دقت بالایی دارد) اما در انواع دیگر تبلیغات نیز قابل استفاده است. عوامل موثر در اثربخشی هر نوع تبلیغی شامل موارد زیر است:

1. ارزش و گستردگی برند
2. تغییرات ناگهانی بازار مانند تصمیمات دولتی یا بلایای طبیعی
3. انتخاب استراتژی بازاریابی درست بر مبنای توضیحات مدیریت بازاریابی و مدیریت آینده پژوهی و مدیریت استراتژیک
4. خلاقیت در طراحی تبلیغات
5. اجرای صحیح و توأم با دانش در فرایند بازاریابی
6. استفاده از ابزارهای درست و کارامد.

معمولا اثربخشی تبلیغات بر اساس پارامترهایی مثل

1. میزان دیده شدن تبلیغ
2. میزان جمع آوری سرنخ مشتریان
3. رشد فروش نسبت به دوره های قبل تعیین می شود

بر اساس نظریات: شاو، نف، کاتلر، کلر

فرصت بازار

پس از طی کردن تمام مراحل فوق، ممکن است نقاطی در بازار را شناسایی شوند که

1. یک نیاز اساسی مشتری شناسایی شده
2. ابزار و دانش و توان ارائه محصول برای آن نیاز را داریم
3. می توانیم زنجیره تامین آن کالا را تشکیل دهیم
4. عرضه آن کالا سودآوری مناسبی دارد.
5. وقتی هر چهار پارامتر فراهم باشد، یک فرصت بازار پدید آمده و می توان در آن ورود کرد

بر اساس نظریات: اکهارت، شین، هیل

خلاصه امواج خرج کردن

این مسئله اشاره به افزایش سن در جامعه هدف دارد. طبق بررسی ها مشخص شده که کمترین میزان هزینه‌کرد در جوامع ۴۵ الی ۵۴ ساله است که بازه ریسک مشتریان به حداقل می رسد. تاثیر مستقیم این رکود بر صنعت ساختمان، بحران در سازمانهای بیمه ی عمر، و فناوری های نوین است. پس از ۵۴ سالگی رشد هزینه مردم عموما به سمت مصارف درمانی رفته و دوباره رشد خواهد کرد. توجه شود که این استاندارد درخصوص جوامع غربی عمومیت داشته لیکن قابل استفاده در جوامع دیگر نیز هست.

بر اساس نظریات: سیگل، دنت‌جونیور، شیبر، شون

خلاصه مزیت رقابتی چیست؟

این تعریف یعنی اطلاع از هر چیزی که مشتری می خواهد و برای او مهم است و رعایت همین عوامل می تواند باعث فروش محصول ما از بین تمام محصولات بازار شود. در پروژه های تحقیقات بازار خصوصا تقسیم بندی بازار بسیاری از شاخص های مهم برای مشتری شناخته می شود و برآورده سازی همین شاخص ها به معنی ایجاد مزیت رقابتی است. انجام این عملکرد بصورت مستمر است زیرا با تغییر شاخص های مهم برای مشتری، مزیت رقابتی نیز باید اصلاح شود.

بر اساس نظریات: هایدلبرگ، برون، توماس، کارلسون

خلاصه تعریف رفتار مصرف کننده

همانگونه که تحقیقات بازار بر آنالیز آماری استوار است، شناخت رفتار مصرف کننده بر آنالیز روانشناختی بازار نیز تاکید دارد. دقت در آنالیز رفتار مصرف کننده معمولا حدود ۵۰٪ است زیرا در تحقیقات بازار از آمار کمّی و مقادیر عددی ملموس استفاده می شود اما رفتار مصرف کننده شامل پارامترهایی با همان سطح از دقت نیست. لیکن همین احتمال ۵۰٪ نیز برای بقای یک کسب و کار حیاتی است. تحلیل رفتار مصرف کننده در نهایت باید به چهار سوال پاسخ دهد:

1. احساس مشتری در خرید محصول چیست؟
2. فرایند فکری مصرف کننده چگونه است؟
3. مصرف کننده در خرید محصول چه رفتار ملموسی دارد؟
4. چه رویدادهای محیطی بر تصمیم مصرف کننده تاثیر می گذارد؟
5. این سوالات از طریق روشهایی که در ادامه بیان می شوند، پاسخ داده می شوند

بر اساس نظریات: شیوینسکی، شث، فولرتون، تاجوفسکی

ساختار تصمیم گیری خرید

معمولا مشتری پس از تحقیق گسترده و مقایسه رقبا خرید می کند که در این زمان اهمیت مزیت رقابتی مشخص می شود بنابراین باید در هر جایی که مشتری به آن مراجعه می کند با تبلیغات گسترده پوشش داده شده باشد. اما چنانچه کالا دارای ارزش ریالی بالا نبوده و مستلزم دریافت مشاوره از فروشنده یا یک کالای سفارشی باشد، شامل خرید فوری و ناگهانی بدون تحقیقات دیگر می شود. تصمیمات حیاتی معمولا بصورت گروهی گرفته می شود اما تصمیمات معمولی بصورت انفرادی گرفته می شود. تمام تصمیمات خرید توسط مصرف کننده در پنج فاز انجام می شود:

1. تشخیص نیاز: می توان بوسیله تبلیغات به یک نیاز پرداخت و آنرا ساخت مثلا انتشار مقالاتی در زمینه تاثیر خاویار بر زیبایی جنین که خانمهای باردار را هدف گرفته است. تشخیص نیاز معمولا شامل تمام شدن کالای مصرفی مثل صابون در منزل نیز می شود. همچنین نیاز به کالاهای مرتبط مثلا نیاز به قاب برای موبایل نیز در تصمیم خرید موثر است. محصولات نوآورانه مثلا ماوس بی‌سیم ممکن است باعث شود کسی که ماوس دارد مجددا خرید کند.
2. انتخاب برند و محصول: معمولا شامل مقایسه مزیت رقابتی محصولات بازار و انتخاب یکی از آنها توسط مصرف کننده می شود. انتخاب برند یا کالای جدید در زمانی رخ می دهد که مشتری از برند یا کالای قبلی ناراضی باشد، یا نیاز جدیدی برایش مطرح شده باشد، و یا در اثر تبلیغات با مزایای یک برند یا کالای جدید آشنا شده باشد.
3. ارزیابی گزینه ها و تصمیم گیری: مشتریان برای خرید تحقیق می کنند پس لازم است اطلاعات کافی، مفید و جذاب در معرض تحقیق مصرف کننده قرار گیرد مثلا در وبسایت ها. عامل مهم دیگر در این مرحله قیمت محصول است هرچند کالا یا برندی که به مشتری ارزش اجتماعی ملموسی بدهد (مثلا کت و شلوار گرانقیمت با برند خاص) از قاعده ی قیمت مستثنی بوده و وابسته به شخصیت برند است که با شخصیت مشتری تطابق داشته باشد.
4. خرید: مشتریان معمولا به برندهای قبلی که از آنها رضایت دارند تمایل نشان می دهند که برای تغییر آن نیز نیاز به تبلیغ است. اگر از محصول یا برند رضایت نداشته باشند، خودبخود آنرا از گزینه های خرید حذف کرده و به مرحله دوم یعنی انتخاب برند می روند. در دسترس بودن کالا و تحویل مناسب نیز سهم مهمی در خرید دارد. همچنین تمایل به خرید محصولی که مکرراً در مواجهه با مخاطب است (مثلا تبلیغات فشرده) موثر است.
5. استفاده: چنانچه مصرف کننده از یک محصول یا برند رضایت داشته باشد، خودش تبدیل به مُبلغ می شود. برای این منظور لازم است کیفیت محصول مناسب بوده و تبلیغات متناسب با واقعیت باشد تا مشتری فکر نکند که فریب خورده. برنامه های حفظ مشتری، نظرسنجی، گارانتی و خدمات پس از فروش، باشگاه مشتریان و... نیز جزو این مرحله است. مهم است ویژگی های بارز محصول توسط مشتری مشخص شده و به آنها امتیاز دهی شود تا شرکت بداند که بر روی چه پارامترهایی در تبلیغات استفاده کند و ویژگی های ضعیف تر را ارتقا بخشد. بررسی این موضوع درمورد محصول یا برند رقبا از نگاه مشتری نیز مهم است.

بر اساس نظریات: خسلا، روزیتر، بلمن، آرمسترانگ، ایگان، رایلی، پارکینسون، کلمونز، کاکار، رابرتز، هاوارد، گورویل