۶ مطلب با کلمه‌ی کلیدی «مدیریت رفتار مصرف کننده» ثبت شده است

ساختار تصمیم گیری خرید

معمولا مشتری پس از تحقیق گسترده و مقایسه رقبا خرید می کند که در این زمان اهمیت مزیت رقابتی مشخص می شود بنابراین باید در هر جایی که مشتری به آن مراجعه می کند با تبلیغات گسترده پوشش داده شده باشد. اما چنانچه کالا دارای ارزش ریالی بالا نبوده و مستلزم دریافت مشاوره از فروشنده یا یک کالای سفارشی باشد، شامل خرید فوری و ناگهانی بدون تحقیقات دیگر می شود. تصمیمات حیاتی معمولا بصورت گروهی گرفته می شود اما تصمیمات معمولی بصورت انفرادی گرفته می شود. تمام تصمیمات خرید توسط مصرف کننده در پنج فاز انجام می شود:

1. تشخیص نیاز: می توان بوسیله تبلیغات به یک نیاز پرداخت و آنرا ساخت مثلا انتشار مقالاتی در زمینه تاثیر خاویار بر زیبایی جنین که خانمهای باردار را هدف گرفته است. تشخیص نیاز معمولا شامل تمام شدن کالای مصرفی مثل صابون در منزل نیز می شود. همچنین نیاز به کالاهای مرتبط مثلا نیاز به قاب برای موبایل نیز در تصمیم خرید موثر است. محصولات نوآورانه مثلا ماوس بی‌سیم ممکن است باعث شود کسی که ماوس دارد مجددا خرید کند.
2. انتخاب برند و محصول: معمولا شامل مقایسه مزیت رقابتی محصولات بازار و انتخاب یکی از آنها توسط مصرف کننده می شود. انتخاب برند یا کالای جدید در زمانی رخ می دهد که مشتری از برند یا کالای قبلی ناراضی باشد، یا نیاز جدیدی برایش مطرح شده باشد، و یا در اثر تبلیغات با مزایای یک برند یا کالای جدید آشنا شده باشد.
3. ارزیابی گزینه ها و تصمیم گیری: مشتریان برای خرید تحقیق می کنند پس لازم است اطلاعات کافی، مفید و جذاب در معرض تحقیق مصرف کننده قرار گیرد مثلا در وبسایت ها. عامل مهم دیگر در این مرحله قیمت محصول است هرچند کالا یا برندی که به مشتری ارزش اجتماعی ملموسی بدهد (مثلا کت و شلوار گرانقیمت با برند خاص) از قاعده ی قیمت مستثنی بوده و وابسته به شخصیت برند است که با شخصیت مشتری تطابق داشته باشد.
4. خرید: مشتریان معمولا به برندهای قبلی که از آنها رضایت دارند تمایل نشان می دهند که برای تغییر آن نیز نیاز به تبلیغ است. اگر از محصول یا برند رضایت نداشته باشند، خودبخود آنرا از گزینه های خرید حذف کرده و به مرحله دوم یعنی انتخاب برند می روند. در دسترس بودن کالا و تحویل مناسب نیز سهم مهمی در خرید دارد. همچنین تمایل به خرید محصولی که مکرراً در مواجهه با مخاطب است (مثلا تبلیغات فشرده) موثر است.
5. استفاده: چنانچه مصرف کننده از یک محصول یا برند رضایت داشته باشد، خودش تبدیل به مُبلغ می شود. برای این منظور لازم است کیفیت محصول مناسب بوده و تبلیغات متناسب با واقعیت باشد تا مشتری فکر نکند که فریب خورده. برنامه های حفظ مشتری، نظرسنجی، گارانتی و خدمات پس از فروش، باشگاه مشتریان و... نیز جزو این مرحله است. مهم است ویژگی های بارز محصول توسط مشتری مشخص شده و به آنها امتیاز دهی شود تا شرکت بداند که بر روی چه پارامترهایی در تبلیغات استفاده کند و ویژگی های ضعیف تر را ارتقا بخشد. بررسی این موضوع درمورد محصول یا برند رقبا از نگاه مشتری نیز مهم است.

بر اساس نظریات: خسلا، روزیتر، بلمن، آرمسترانگ، ایگان، رایلی، پارکینسون، کلمونز، کاکار، رابرتز، هاوارد، گورویل

عوامل موثر بر موفقیت بازاریابی

شامل موارد زیر است:

1. افزایش آگاهی مشتریان از طریق انفجار اطلاعات. در این شرایط نیاز به برندسازی محسوس است و بیان مزیت رقابتی در تبلیغات مشخص می شود
2. رشد هویت اجتماعی مشتریان یعنی مشتریان با یکدیگر درمورد کالا-برند صحبت می کنند و نیاز است که شرکت بتواند نگرش مناسبی از خود در ذهن مخاطبین ایجاد کند. این کار از طریق عمل به تعهدات و نوآوری صورت می گیرد.
3. عوامل درونی مشتری شامل سوابق قبلی از خرید، شناخت کالا-برند، وضعیت درآمد و قیمت محصول، سن، شغل، دانش، انگیزه شخصی، باورها و... است.
4. رویکرد پرداختن به نیاز: این همان مواردی است که در هرم مازلو بعنوان نیازهای انسانی مطرح شده بود و هرچه این نیازها حیاتی تر باشد، احتمال تشخیص نیاز بیشتر است. به ترتیب شامل: نیازهای اولیه مانند خوراک، نیاز به امنیت مانند مسکن، نیازهای عاطفی، نیاز به موقعیتهایی که باعث افتخار و پذیرش اجتماعی شود، نیاز به رشد شخصی
5. رویکرد ایجاد انگیزه در خریدار شامل تحریک هشت حس که به ترتیب از مهم به ضعیف بیان می شود: تسکین سریع یک مشکل مهم مثلا درد، ایجاد آرامش جسمی، ایجاد آرامش روانی دایمی، ایجاد یک حس خوب مقطعی، راحت کردن امور روزمره، ایجاد یک دیدگاه مثبت، ایجاد هیجان مقطعی، ایجاد حس غرور
6. کاهش ریسک روانی-اجتماعی برای خریدار یعنی تلاش شود که اگر خریدار از برند-کالا استفاده کرد، مورد پذیرش بیشتر در جامعه قرار گیرد
7. در گذشته فرایند تبلیغات موثر شامل قرار گرفتن در معرض تبلیغ، توجه به تبلیغ، درک تبلیغ، و به خاطر سپردن تبلیغ می شد که در همگی باید به پرسونای مصرف کننده توجه می شد اما باتوجه به بمباران تبلیغاتی در عصر کنونی، مشتریان کمتر تمایلی به توجه به تبلیغات دارند و اکثرا میخواهند از منابع بیطرف تحقیق کنند. بنابراین باید آنچه که میخواهیم مشتری درک کند را بصورت غیر مستقیم از طریق منابع بیطرف به او عرضه کنیم. اصلی ترین راه برای این کار شامل درج اخبار در سایتهای خبری (ریپورتاژ آگهی) و درج نظرات هدفمند در فروم ها و درج اخبار در شبکه های اجتماعی است. این عملکرد باید منطبق با فرهنگ بازار هدف انجام شود.
8. مشتریانی که قبلاً تجربه خرید دارند اگر از خرید قبلی رضایت داشته باشند عموما از همان فروشنده خرید می کنند اما مشتریان جدید تحقیق می کنند. برای ترغیب آنها نیز از روشهای درج خبر استفاده می شود
9. فرهنگ بازار بسیار مهم است مثلا خریداران ایرانی دوست دارند چانه بزنند و اگر تخفیف نگیرند خوشحال نمی شوند. شناخت این موارد مستلزم طوفان فکری است زیرا پرسنل شرکت هم از همین فرهنگ هستند.
10. خرده فرهنگها یعنی افرادی که در یک موضوع فرهنگی اشتراک دارند مثلا موتورسواران هارلی‌دیویدسن یا رپرها. اگر بازار ما شامل این افراد است، باید برای آنها برنامه های ویژه مطابق همان خرده‌فرهنگ داشت زیرا این گروه ها با توجه به اینکه بسیار در معرض توجه جامعه هستند، ظرفیت تبدیل کردن برند به یک شاخص بازار را دارند.
11. تقسیم بندی بازار بر مبنای طبقات اجتماعی که بر اساس سطح درآمد مشخص می شوند. این گروه معمولا مورد توجه برندها و کالاهای لوکس هستند و رفتار، علایق، و عادات خاص خود را دارند.
12. گروه های مرجع به ترتیب مهم به کم اهمیت شامل: خانواده، مذاهب، جمعیت ها، کلوپ ها، احزاب، گروه هایی که در جامعه شناخته شده هستند و دیگران دوست دارند در آنها عضو شوند، و گروه هایی که بواسطه رفتارشان مورد تنفر هستند مثلا داعش. تمام این گروه ها اگر جزو بازار ما باشند پتانسیل بالایی برای عرضه محصول-برند را دارند و سایرین با مشاهده آنها ترغیب به خرید می شوند.
13. رهبران عقیده شامل افراد معروف، روزنامه‌نگاران، وبلاگ نویسان، و اینفلوئنسر ها افرادی هستند که مردم از آنها تبعیت می کنند. باید دقت شود که آن رهبر عقیده در بازار هدف ما مقبولیت داشته باشد و آنها را با پرداخت دستمزد یا هدیه همراه خود کنیم. مثلا یک تولیدکننده کفش می تواند به ورزشکاران کفش هدیه دهد.
14. خرید هراس زده مثلا در ابتدای همه گیری COVID19 شامل این مسئله بودیم. این راه اخلاقی نیست اما ایجاد هراس کاذب از کمیاب شدن محصول که ناشی از یک تحول اجتماعی است می تواند فروش را به شدت افزایش دهد اما بعدا که مشتریان بفهمند دروغ بوده، بسیار محتمل است که برند نابود شود
15. خرید انتقام‌جویانه در زمانی رخ داد که پس از بازگشایی فروشگاه ها بعد از قرنطینه، مشتریان برای ارضای حس شادی و رضایت از خرید به فروشگاه ها هجوم آوردند و چیزهایی خریدند که در حالت عادی نمی خریدند
16. تغییر کانال خرید مثلا در زمان اوج گیری کرونا خرید آنلاین به شدت رشد کرد و شرکتهایی پیروز شدند که آمادگی داشتند و به سرعت با تغییرات منطبق شدند.

بر اساس نظریات: شوکر، آکیوا، بوراکا، ندونگادی، پیرسون، بلچ، وینچستر، بوگومولوا، سیرگی، لی، کاتلر، آگاروال، آیزنبرگ، سودربرگ، فاکسال

توسعه خرید ناگهانی

موارد زیر باید به دقت بررسی شده تا مشتری به سمت خرید ناگهانی ترغیب شود. موفقیت تمام این موارد از طریق تست A&B سنجیده می شود و اصلی ترین کارکرد آن در چیدمان فروشگاه ها و طراحی فروشگاه های آنلاین است:

1. خرید ناگهانی خالص: اکثرا در اثر تبلیغات حاصل می شود
2. خرید آنی پیشنهادی: وقتی مشتری مشغول تامین یک نیاز خود است، محصولی که با آن آشنایی نداشته را پیشنهاد دهیم مثلا وقتی که مشغول خریدن لباس از یک فروشگاه است، به او مزایای یک عطر را بگوییم. سپس برای آنکه ترغیب شود پیشنهاداتی مانند پشتیبانی طولانی‌مدت و یا تست رایگان را بدهیم.
3. خرید فوری برنامه ریزی شده: یعنی مشتری قصد خرید یک کالا را دارد اما تصمیم نگرفته که چه نوع آنرا بخرد. مثلا می خواهد یخچال بخرد اما نمی داند چه مدل و چه برندی. در این موارد مشاوره حین فروش می تواند مشتری را به سمت یک کالای پرسود سوق دهد پس فروشندگان باید آموزش کامل دیده باشند.

بر اساس نظریات: آندریا، سودربرگ، وبر، بارون، هاج، نیلسن

تحقیقات و ارتقای وفاداری مشتری

مشتریان شامل یکی از دسته های زیر هستند. تحقیقات بازاریابی باید مشتریان را از طریق آزمونهای روان‌شناختی به این دسته ها تقسیم کند:

1. بدون وفاداری: در زمانی که مزیت رقابتی محصولات نزدیک به هم باشد و به راحتی جایگزین شود
2. وفاداری کاذب: زمانی که مشتری به دلایلی مثل در دسترس بودن، خرید آسان، نبود کالای جایگزین، و سابقه خرید قبلی؛ از یک برند خرید کند و درصورت وجود شرایط برند دیگری را بخرد
3. وفاداری نهفته: یعنی مشتری یک برند را دوست دارد اما بنا به دلایلی مانند قیمت و یا نظر سایرین ابراز نکند. مثلا کافه ای که دوست دارد به آنجا برود اما همراهان دوست ندارند پس با دیگران همراه می شود
4. وفادار: یعنی مشتری یک برند را دوست دارد، به دیگران معرفی می کند، و از آن برند می خرد. برای تبدیل مشتریان به وفادار از تکنیک های زیر استفاده می شود: جمع آوری امتیاز و پاداش، کوپن های تخفیف آتی، دسترسی به خدمات VIP، ارتقا رایگان نرم افزار، احترام ویژه برای مشتری وفادار، و...

بر اساس نظریات: دیک، باسو، ریو، فیک، راست، لمون، ویرتز، ماتیلا، گالو

شناخت رفتار مشتریان وفادار

برای تمام این دسته ها باید تقدیرات قابل توجهی فرض کرد.

1. مشتریانی که تماس می گیرند و شکایت خود را بیان می دارند
2. مشتریانی که تبلیغات دهان به دهان می کنند
3. مشتریانی که رفتار نامناسب سایر مشتریان یا برندهای رقیب را گزارش می کنند
4. مشتریانی که برای خرید محصولات انعطاف‌پذیری نشان می دهند
5. مشتریانی که برای بهبود محصول یا سازمان ایده می دهند
6. مشتریانی که بصورت داوطلبانه قصد کمک عملیاتی دارند
7. مشتریانی که رضایت خود از خدمات و محصولات را ابراز می دارند.

بر اساس نظریات: بوو، پرون، بیتی، شیو، رابرتسون

دسته بندی مصرف کنندگان آنلاین

تمام مواردی که درمورد رفتار مصرف کننده گفته شد اینجا نیز صدق می کند با این تفاوت که

1. برخی از مصرف کنندگان دقیقا می دانند که چه می خواهند در این موارد استفاده از تکنیک های SEO ، خدمات موتورهای جستجو مانند AdWords ، اصلاح UI/UC ، عرضه محصول در فروشگاه های اینترنتی معتبر، و تبلیغات اینترنتی لازم است
2. برخی مشتریان نیاز را شناسایی کرده اند اما هنوز محصول یا برند را انتخاب نکرده اند. در این موارد علاوه بر موارد فوق، نیاز است که از توضیحات قانع کننده در سایت و شبکه های اجتماعی، استفاده از ظرفیتهای پلتفرمهای انتشار ویدیو، درج ریپورتاژ آگهی در سایتهای مطرح، و... استفاده کرد
3. برخی از افراد صرفا به دنبال افزایش دانش خود از برندها و محصولات هستند. در این موارد باید مکانیزمی مانند ارائه مشاوره رایگان داشته باشیم تا آنها را ترغیب به ارائه اطلاعات تماسشان کنیم. از این اطلاعات تماس بعدا در کمپین های فروش استفاده می شود.
4. برخی از مشتریان به دنبال کسب تخفیفات و دریافت خدمات اضافی هستند. این دسته را نیز می توان ترغیب به تکمیل فرم نمود تا اطلاعرسانی کمپین‌های تخفیف بعدا برایشان ارسال شود. از این داده ها در کمپین های فروش استفاده می شود.
5. برخی از مشتریان هنوز نیاز به چیزی را احساس نکرده اند اما با توجه به اطلاعاتی که مطابق روشهای بالا از ایشان جمع‌آوری کرده ایم، می دانیم که محصول برایشان جذاب است پس باید برایشان علاوه بر موارد فوق، از ایمیل مارکتینگ، SMS انبوه، کمپین های فروش مقطعی، و تماس تلفنی استفاده کرد.

بر اساس نظریات: دان، مو، فادر، چافی، هارلو

تمایزات مصرف کننده آنلاین

موارد بسیار مهم در رفتار مصرف کننده آنلاین به شرح زیر است

1. آنها به راحتی جستجو و مقایسه می کنند پس ما نیز باید کلیه محصولات و برندهای رقیب را دقیقا آنالیز کنیم
2. مشتری آنلاین چون نمی تواند محصول را ببیند باید تصاویر واقعی محصول را از کانالهای مختلف در اختیارش قرار دهیم
3. خدمات ارسال رایگان و ضمانت مرجوعی برای کاهش ریسک مصرف کننده بسیار باارزش است
4. در بازاریابی حضوری، کارشناسان فروش با دانش قوی می‌توانند مشتری را به خرید اقناع کنند. در فروش آنلاین این اتفاق از طریق تولید محتوای اقناع کننده رخ می دهد

بر اساس نظریات: دان، مو، فادر، چافی، هارلو