۲ مطلب با کلمه‌ی کلیدی «عناصر برند» ثبت شده است

تعریف برند

برند شامل یک طرح، نماد، اصطلاح، یا هر جزء دیگری است که یک فروشنده را از سایر فروشندگان متمایز کند. وجود برندی که شناخته شده باشد برای تبلیغات و بازاریابی مفید است و به صورت مستقیم بر فروش و سود تاثیر دارد زیرا باعث هدایت مشتریان به سمت یک تامین کننده و یا فروشنده خاص می شود. باید دقت شود که برند با نام تجاری تفاوت دارد زیرا نام تجاری در اشاره به یک شرکت است اما برند یادآور بسیاری از خصوصیات یک تامین کننده است. برای مثال، ممکن است یک رایحه باعث یادآوری یک فروشنده برای مشتری شود پس برند شامل خصیصه های بسیار بیشتری نسبت به یک نام تجاری است. به نظر می رسد که اولین برندهای تاریخ شامل داغ گذاری حیوانات اهلی مانند گاو باشد که در حدود 6000 سال پیش انجام می شده است. در دوران مدرن، کاربرد برند گسترش یافته و شامل مجموعه ای از تلاشهای بازاریابی می شود تا باعث تمایز یک شرکت نسبت به رقبا شده و برای مدت طولانی تری در ذهن مشتریان تثبیت گردد.

عناصر برند

هر برند معمولا از عنصر متنوعی تشکیل شده که به مشتریان کمک می کند راحت تر آنرا شناسایی کنند. این عناصر شامل موارد زیر است:

• نام برند: کلمه یا کلماتی که برای برند انتخاب شده و باید معرف اهداف برند باشد مثلا «کاوه» برای گاوصندوق که یادآور کاوه آهنگر است.
• لوگو: همان علامت تجاری بصری است که باید قابل شناسایی برای مشتریان بوده و مرتبط با زمینه فعالیت برند باشد. طراحی لوگو دارای استانداردهای خاص خود در زمینه طراحی و گرافیک است اما مهمترین مولفه های آن شامل موارد زیر است:
  • با رنگ برند مرتبط باشد.
  • حتی الامکان طراحی ساده ای داشته باشد به نحوی که بتوان با دست کشید.
  • مرتبط با صنعت باشد.
  • اگر از قدیم وجود داشته است، بهتر است تغییر اساسی داده نشود.
  • قابل تمایز چشمگیر از رقبا باشد.
• شعار برند: شعار برند نیز دارای مولفه های زیر است:
  • تا جای ممکن ساده باشد و نیاز به تفکر جدی توسط مشتری نداشته باشد.
  • به یادآوری آن آسان باشد.
  • نمایانگر اهداف برند یا محصول باشد (چه نیازی از مشتری را رفع می کند؟)
  • تمایز از رقبا باشد.
  • آرزوها یا خواسته های مشتری را تداعی کند.
• عناصر گرافیکی: مهم است که تمام طرح های گرافیکی برند دارای پیوستگی باشند و توسط مشتری تشخیص داده شوند.
• عناصر بصری محصول: محصولات برند باید همگی دارای یک استاندارد طراحی از نظر ظاهر باشند مثلا جلوپنجره BMW
• رنگ ها: تمام عناصر بصری باید به وسیله رنگ استاندارد و مصوب طراحی شوند.
• آهنگ: هر برند باید در تبلیغات خود از یک آهنگ بسیار ساده که از نت های محدودی ساخته شده است تشکیل شود.
• رایحه: برای برندهایی که با حس بویایی در ارتباط هستند، وجود یک بوی یکپارچه لازم است مثلا صنعت مواد شوینده.
• طعم: این استاندارد برای صنایع خوراکی فرض می شود.
• کارکرد: برخی کارکردهای محصول می تواند ویژه ی برند باشد مثلا ثبت شده است که لامبورگینی به سمت بالا باز شوند.

بر اساس نظریات: های، فاهی، آکر، کلر، استارچویچ، هرینگ، ونگرو، ماران، فاکس، هارتلی، ویلموت، دانل، بنسون

برند لایف استایل

در برخی مواقع ممکن است یک برند در جامعه نمایانگر یک سبک زندگی یا یک ایدئولوژی باشد. مثلا برند پوشاک نورث فیس نمایانگر افرادی است که به کوهنوردی یا طبیعت گردی علاقه دارند و اشخاصی که از این برند استفاده می کنند تمایل دارند این سبک زندگی را به دیگران القا کنند. همچنین مثلا برند 5.11 که تولیدکننده البسه نظامی است، توسط افرادی استفاده می شود که تمایل دارند خود را بعنوان مبارزین در راه ایدئولوژی خود نشان دهند (همین ارتباط در مورد برندها لاکچری نیز وجود دارد). بنابراین برند لایف استایل تعریفی کلی تر نسبت به یک برند معمولی است و شامل تعاریف فرهنگی و اجتماعی نیز می گردد. تقریبا تمام برندها تمایل دارند که جایگاه برند خود را به سطح برند لایف استایل ارتقا دهند و البته این موضوع از طریق تبیین استراتژی که یک ایدئولوژی را دربرگیرد آغاز و سپس با تبلیغات گسترده ادامه می یابد. برند لایف استایل باید ارزشها، آرزوها، علایق، و نگرش های یک گروه یا فرهنگ را تداعی کرده و امکان الهام بخشیدن، هدایت، و ایجاد انگیزه را متناسب با هدف خود داشته باشد. مشخص است که در طراحی برند لایف استایل، لازم است به مباحث روانشناسی و جامعه شناسی توجه ویژه شود.

مولفه های برند لایف استایل

1. وفاداری برند: مشتریانی که هویت خود را در یک برند پیدا کرده اند، کمتر به سراغ سایر برندها می روند و وفادارند.
2. عناصر برند: چهار عاملی که باعث می شود یک مشتری بتواند یک برند را به عنوان برند لایف استایل انتخاب کند شامل عوامل روانشناختی، عوامل جامعه‌شناختی، عوامل اقتصادی، و عوامل زیبایی شناسی است.
3. فرهنگ برند: در تعریف برند لایف استایل به مسائلی مثل قومیت، طبقه اجتماعی، خرده فرهنگ، ملیت و... توجه می شود.
4. جامعه برند: مصرف کنندگان از برندی استفاده می کنند که به واسطه خریدن آن در جامعه ای که دوست دارند پذیرش شوند (مثلا خریدن موتورسیکلت هارلی-دیویدسون برای پذیرفته شدن در جامعه موتورسواران جاده یا خریدن یک کیف برند لاکچری برای قرار گرفتن در طبقه متمول).
5. ارزش برند: مشتریان محصولی را خریداری می کنند که ارزش اجتماعی برایشان داشته باشد و آنها را از بقیه متمایز کند. مثلا پوشیدن یک کفش برند لاکچری که همه می دانند برندی گران است یا خریدن یک خودروی لوکس.
6. دسته بندی برند: مشتریان معمولا برای آنکه بتوانند راحت تر تصمیم بگیرند، سعی در دسته بندی برندها می کنند. این دسته بندی ممکن است بر اساس معیارهای مختلفی باشد.
7. شخصیت برند: اگر یک برند دارای مجموعه ای منسجم از مولفه های شخصیتی (مثل یک انسان واقعی) باشد، مشتری بهتر می تواند با آن ارتباط برقرار کند. مثلا شخصیت برند خودروی سمند را فرض کنید که مشتری می تواند در مورد آن بگوید: مثل یک مرد متاهل 40 الی 60 ساله است که از هیجانات جوانی فاصله گرفته. هرچه شخصیت برند با ولفه های مختلف کاملتر شده باشد، مشتری بهتر می تواند آنرا مثل یک انسان فرض کرده و با آن ارتباط برقرار کند.
8. نمادگرایی برند: برخی برندها تداعی کننده یک نگرش به مصرف کننده هستند. مثلا کسی که از دستبندهای بافتنی استفاده می کند، احتمالا علاقه به زندگی کژوال دارد.
9. دلبستگی به برند: برندها ممکن است در تبلیغات خود یک حس را القا کنند. مثلا کوکاکولا حس شادابی را در تبلیغات خود ارائه می دهد و مشتری ممکن است باور کند که با خریدن کوکاکولا شاداب می شود.

بر اساس نظریات: وینکه، ساویولو، ماراتزا، هنکاک، اشمیت، براندون، کاتالین، چرنف، اینزلی، کلر