نظریه هویت اجتماعی
هویت هر انسان در اجتماع شکل می گیرد و همان باعث رفتار و عملکرد او در داخل و خارج از گروه‌ها می شود. هویت اجتماعی توضیح می دهد که چرا افراد در گروه هایی عضو می شوند، از گروه خارج می شوند، به گروه جدیدی وارد می شوند، دلیل رفتار گروه ها با اعضای خود و دیگران چیست. شناخت هویت اجتماعی برای شرکتها در سه حوزه مهم است
- اصلاح رفتار پرسنل داخل سازمان
- پیشبینی رفتار بازار و مشتریان.
- وفاداری مشتریان و پرسنل به برند
فرض های عمومی نظریه هویت اجتماعی به شرح زیر است:
- اصولا افراد دارای اهداف شخصی هستند و وقتی به گروه ها می پیوندند که دستیابی به هدف شخصی را در قالب گروه ممکن و یا آسانتر ببینند. همین مسئله باعث گرد آمدن افرادی با اهداف نزدیک به هم در قالب گروه می شود.
- افراد همیشه در گروه هایی عضو می شوند که بتوانند به آن افتخار کرده و حس کنند که هویت آنها را گسترش می دهد
- افراد از عضویت در گروه هایی استقبال می کنند که در آن بتوانند رشد کرده و به جایگاه های بالاتری در گروه برسند
- اگر اعضای گروه در منافع شخصی و گروهی دارای تضاد عمیق باشند، اعضا از گروه خارج شده و به دنبال منافع شخصی خود می روند
- اگر گروه دارای ارزش معنوی بالایی بوده و ورود به آن بواسطه شرایط یا گزینش سخت باشد، اعضا با رغبت بیشتری در آن فعالیت می کنند زیرا خود را ارزشمند می بینند. مثلا بدلیل بالا بودن قیمت موبایل‌های اپل، همه نمی توانند آنرا بخرند بنابراین ورود به جامعه کاربران اپل دشوارتر از سایر برندها است که همین باعث رفتارهای فعالانه این کاربران در تبلیغ برند می شود
- وجود منافع مشترک در اعضای گروه باعث می شود که بصورت گروهی برای کسب منافع بیشتر با سایر گروه ها به رقابت بپردازند. بسیاری از گروه ها از ابتدا با هدف رقابت با سایرین برای کسب منافع تشکیل می شوند
- در علوم سیاسی، مفهوم نظریه هویت اجتماعی همراه با تبلیغات که حتی می تواند دروغ باشد در ارتباط است. مثلا تبلیغات بر یک آرمان باعث می شود که مردم حول آرمانی که ممکن است دست نیافتنی یا غلط باشد گرد هم آیند و جنبه ای از پروپاگاندا است
- اعضای گروه ممکن است در برخی مواقع که منافع خود را در فعالیتهای گروه دیگری می بینند، از گروهی غیر از گروه خود حمایت کنند. بهترین مثال برای این موضوع، کارمندان ناراضی است که شاید با عملکرد خود عامدانه به رقبا کمک کنند
- رفتارهای اجتماعی اعضای یک گروه که با انتخاب خودشان گردم هم آمده اند معمولا در کلیات شبیه به یکدیگر بوده اما در جزئیات متفاوت است
- معمولا اعضای گروه تا حد معینی برای گروه خود هزینه می کنند. مثلا کسی با اینکه می داند تیم مورد علاقه اش شکست می خورد، اما حاضر نمی شود که علیه تیم خود مبلغ ۵۰ هزار تومان شرط ببندد با اینکه می داند می بازد. اما اگر رقم به ۵۰ میلیون تومان تغییر کند، احتمالا علیه تیم خودش نیز شرط می بندد. باید سنجید که گروه تا چه اندازه برای شخص ارزش دارد
- اعتماد به نفس با عضویت در گروه ها ارتباط مستقیم دارد. هرچه اعتماد به نفس شخص بیشتر باشد، احتمال عضویت او در گروه ها کاهش می یابد و تمایل به تک‌روی خواهد داشت
- تعصب در میان اعضایی بیشتر مشاهده می شود که وابستگی شخصیتی بیشتری به گروه دارند یعنی هویت مستقل ضعیفتری دارند و همین باعث می شود که حمایت‌های افراطی تری از گروه داشته باشند زیرا هویت اجتماعی بخش بسیار بیشتری از هویت شخص را تشکیل می دهد که درصورت تخریب، با زیان بیشتری مواجه می شود
- اعضای یک گروه افراطی توانایی مشاهده ایرادات در تفکر خود را ندارند. مثلا جامعه معتقدین به یک مذهب، چنانچه ایرادی در تفکر خود ببینند بصورت ناخودآگاه آنرا کتمان، انکار، توجیه، یا نادیده می گیرند.
- اگر شخصی بین دو گروه که مشخصات یکسانی دارند قرار بگیرد، احتمال دفاع از گروهی که در آن عضو است بیشتر است.
- اگر شخصی گروهی را مشاهده کند که شباهت یکسانی با گروه خودش دارد، این احتمال وجود دارد که دست به مقابله افراطی بزند زیرا در این شرایط توانایی تشخیص خود را کافی نمی بیند و اقدام به رفتار تخریبی و ناشی از تعصب می کند
- نظریه هویت اجتماعی برای پیشبینی رفتارهای آتی گروه ها شدیدا وابسته به داده های قبلی است بنابراین چنانچه قصد آینده پژوهی داریم، باید داده های کاملی داشته باشیم
بر اساس نظریات: ترنر، اوکس، رینولدز، تاجفل، المرز، اسپیرز، بنول، استوکوی، اشمیت، دوسژ، براون، دوکس، اشمور، برانسکامبل، سامنر، هاگ، ویلیامز، هاسلم، رینولدز، رایچر، پلاتو، روبین، میلر، فلمنت، اوورکرک، بیشین، واگنر، استوارت، بروور، کروم
