ساختار تصمیم گیری خرید
معمولا مشتری پس از تحقیق گسترده و مقایسه رقبا خرید می کند که در این زمان اهمیت مزیت رقابتی مشخص می شود بنابراین باید در هر جایی که مشتری به آن مراجعه می کند با تبلیغات گسترده پوشش داده شده باشد. اما چنانچه کالا دارای ارزش ریالی بالا نبوده و مستلزم دریافت مشاوره از فروشنده یا یک کالای سفارشی باشد، شامل خرید فوری و ناگهانی بدون تحقیقات دیگر می شود. تصمیمات حیاتی معمولا بصورت گروهی گرفته می شود اما تصمیمات معمولی بصورت انفرادی گرفته می شود. تمام تصمیمات خرید توسط مصرف کننده در پنج فاز انجام می شود:
- تشخیص نیاز: می توان بوسیله تبلیغات به یک نیاز پرداخت و آنرا ساخت مثلا انتشار مقالاتی در زمینه تاثیر خاویار بر زیبایی جنین که خانمهای باردار را هدف گرفته است. تشخیص نیاز معمولا شامل تمام شدن کالای مصرفی مثل صابون در منزل نیز می شود. همچنین نیاز به کالاهای مرتبط مثلا نیاز به قاب برای موبایل نیز در تصمیم خرید موثر است. محصولات نوآورانه مثلا ماوس بی‌سیم ممکن است باعث شود کسی که ماوس دارد مجددا خرید کند.
- انتخاب برند و محصول: معمولا شامل مقایسه مزیت رقابتی محصولات بازار و انتخاب یکی از آنها توسط مصرف کننده می شود. انتخاب برند یا کالای جدید در زمانی رخ می دهد که مشتری از برند یا کالای قبلی ناراضی باشد، یا نیاز جدیدی برایش مطرح شده باشد، و یا در اثر تبلیغات با مزایای یک برند یا کالای جدید آشنا شده باشد.
- ارزیابی گزینه ها و تصمیم گیری: مشتریان برای خرید تحقیق می کنند پس لازم است اطلاعات کافی، مفید و جذاب در معرض تحقیق مصرف کننده قرار گیرد مثلا در وبسایت ها. عامل مهم دیگر در این مرحله قیمت محصول است هرچند کالا یا برندی که به مشتری ارزش اجتماعی ملموسی بدهد (مثلا کت و شلوار گرانقیمت با برند خاص) از قاعده ی قیمت مستثنی بوده و وابسته به شخصیت برند است که با شخصیت مشتری تطابق داشته باشد.
- خرید: مشتریان معمولا به برندهای قبلی که از آنها رضایت دارند تمایل نشان می دهند که برای تغییر آن نیز نیاز به تبلیغ است. اگر از محصول یا برند رضایت نداشته باشند، خودبخود آنرا از گزینه های خرید حذف کرده و به مرحله دوم یعنی انتخاب برند می روند. در دسترس بودن کالا و تحویل مناسب نیز سهم مهمی در خرید دارد. همچنین تمایل به خرید محصولی که مکرراً در مواجهه با مخاطب است (مثلا تبلیغات فشرده) موثر است.
- استفاده: چنانچه مصرف کننده از یک محصول یا برند رضایت داشته باشد، خودش تبدیل به مُبلغ می شود. برای این منظور لازم است کیفیت محصول مناسب بوده و تبلیغات متناسب با واقعیت باشد تا مشتری فکر نکند که فریب خورده. برنامه های حفظ مشتری، نظرسنجی، گارانتی و خدمات پس از فروش، باشگاه مشتریان و... نیز جزو این مرحله است. مهم است ویژگی های بارز محصول توسط مشتری مشخص شده و به آنها امتیاز دهی شود تا شرکت بداند که بر روی چه پارامترهایی در تبلیغات استفاده کند و ویژگی های ضعیف تر را ارتقا بخشد. بررسی این موضوع درمورد محصول یا برند رقبا از نگاه مشتری نیز مهم است.
بر اساس نظریات: خسلا، روزیتر، بلمن، آرمسترانگ، ایگان، رایلی، پارکینسون، کلمونز، کاکار، رابرتز، هاوارد، گورویل
