مدیریت برند
مدیریت برند فرایندی است که بر ارتباط برند با بازار هدف در زمینه های ملموس (قابل دیدن) و ناملموس (احساسات و تجربیات) به منظور ایجاد تمایز در بین سایر برندها و ایجاد وفاداری با برآورده کردن انتظارات مشتریان نظارت دارد که از طریق مجموعه ای از ابزارها و تکنیک های بازاریابی فراهم می شود و هدف آن افزایش اعتبار برند (ارزش ویژه برند) است. اصلی ترین مفاهیم در مدیریت برند شامل موارد زیر است:
- نگرش به برند: آنچه که یک مشتری از برند و ارزش ادراک شده ی آن در ذهن خود دارد.
- تداعیات برند: دانشی فردی است که مصرف کننده از برند دارد و شامل شخصیت برند، و برتری های برند نسبت به دیگر برندها می شود که در کل به آن دانش مشتری از برند نیز گفته می شود.
- آگاهی از برند: شامل قابلیت تشخیص برند، و یادآوری برند توسط مشتری است و اینگونه سنجیده می شود که مشتری با دیدن لوگو، شعار، طرح رنگ، و سایر عناصر بصری برند، چقدر احتمال دارد که بدون دیدن نام شرکت، آنرا به یاد بیاورد.
- همکاری های برند: به همکاری های کوتاه مدت یا بلندمدت بین برندها در جهت کسب سهم از بازار هدف گفته می شود.
- ارزش ویژه برند: به بیان خلاصه یعنی برند چقدر می تواند ارزش مالی خلق کند و مشتریان تا چه حد حاضر هستند صرفا برای به دست آوردن یک محصول با برندی خاص نسبت به محصولات بدون برند در شرایط برابر هزینه کنند.
- تصویر برند: آن نمایه ای است که یک شرکت قصد دارد از خود به مشتریان ارائه کند.
- وفاداری به برند: یعنی مشتریان تا چه حد حاضر هستند در یک بازار رقابتی، صرفا به دلیل وجود یک برند از آن خرید مکرر کنند.
- شخصیت برند: در برندسازی باید برند را مانند یک انسان واقعی فرض کرد و برای آن مولفه های شخصیتی قائل شد. بسیار مهم است که شخصیت برند، به مولفه های شخصیتی مشتریان هدف نزدیک باشد تا روابط قوی شکل بگیرد در غیر اینصورت باید شخصیت برند اصلاح شود.
- ترجیح برند: یعنی مشتریان در بازار رقابتی تا چه حد احتمال دارد که برند ما را انتخاب کنند.
- اعتماد به برند: برای 81% از مشتریان مهم است که برند به آنها دروغ نگوید و یا کیفیتی که وعده داده را محقق کند. اعتماد به برند در جذ مشتریان و حفظ آنها بسیار تاثیرگذار است.
- جهت گیری برند: با توجه به اینکه به دلیل رقابت شدید، چرخه عمر محصولات و برندها کوتاه شده است، مدیران برند سعی می کنند پیشرفت برنامه های حفظ و گسترش برند را بر اساس یک برنامه جهت گیری شده و منظم پیگیری کنند. به این کار جهت گیری برند گفته می شود که البته وابسته به وجود برنامه اجرایی برند است.
- رشد ویروسی: وقتی مشتریان از طریق رسانه ها و شبکه های اجتماعی به بیان نظر خود در مورد برند می پردازند، باعث دیده شدن برند می شوند که به آن رشد ویروسی می گویند. مدیران برند باید سعی شکنند که آنرا تقویت کنند زیرا هزینه ای برای شرکت ندارد و مانند تبلیغات دهان به دهان است.
مدیر ارشد برند
شخصی است که وظیفه دارد پارامترهای فوق را زیر نظر داشته و تمام بخشهای اجرایی شرکت را اعم از تولید، فناوری اطلاعات، ارتباطات سازمانی، روابط عمومی، حقوقی، منابع انسانی، امور مالی و... را در جهت برندسازی و حفظ برند سامان دهی و کنترل کند. معمولا مدیران برند مستقیما زیر نظر مدیرعامل هستند و در اقدامات سازمانی مانند تسهیل استراتژی، تبلیغات، فروش و بازاریابی، هماهنگی مدیران، قیمت گذاری، تحقیقات بازار، و... در چهارچوب برند نقش ایفا می کنند. مهمترین وظیفه مدیر برند، بهبود وفاداری مشتری و طراحی تجربه کاربری لذت بخش برای مشتریان است.
بر اساس نظریات: هیسلوپ، کاپفرر، کلر، بوان، ونگرو، توید، اکهارت، بنگتسون، مور، رید، بریکوی، کانو
