مدیریت ارزش مصرف کننده یا CVM - Customer Value Management چیست
به تمام مواردی که از نظر مصرف‌کننده ارزش شناخته شده و باعث می‌شود که یک محصول را نسبت به محصولی دیگر ترجیح دهد، ارزش مصرف کننده گفته می‌شود. ارزش مصرف کننده تعریفی بسیار جامع‌تر نسبت به تعریف سنتی مزیت رقابتی است که از ۱۹۸۰ به بعد مورد توجه قرار گرفته است. ارزش مصرف‌کننده صرفا شامل مسائل عقلانی نیست بلکه تصمیم‌گیری احساسی نیز در آن نقش تعیین‌کننده دارد. نظریات بسیار زیاد اما متفاوتی درمورد بیان ارزش مصرف‌کننده وجود دارد اما از برآیند آنها می‌توان اینگونه نتیجه گرفت که مشتری برای اندازه‌گیری ارزشمندی یک کالا یا خدمت به بررسی پارامترهای زیر می‌پردازد:
- قیمت کالا در مقایسه با رقبا چقدر اختلاف دارد؟
- این کالا نیازهای من را در چه بخشهایی پاسخ می‌دهد؟
- آیا کیفیت کالا نسبت به رقبا مناسب است؟
- با خریدن کالا چه چیزهای دیگری (مثلا گارانتی، شارژر و...) دریافت می‌کنم؟
- مزایای این کالا نسبت به کالاهای مشابه چیست؟
- هزینه‌های جانبی (مثلا حمل و نقل یا نصب) چقدر است؟
- اگر این کالا را بخرم، دیگران چه می‌گویند و آیا جایگاه اجتماعی من ارتقا می‌یابد؟
- آیا خریدن این کالا برایم لذتبخش است (شامل تمام مولفه‌ها از دکوراسیون فروشگاه تا رفتار فروشنده و...)؟
- استفاده از این کالا سخت است یا آسان (تجربه کاربری لذتبخش)؟
- آیا بعدا از استفاده از این کالا احساس لذت می‌کنم؟
- آیا بعد از تجربه‌ی استفاده از کالا، احساس نمی‌کنم که فریب خوده‌ام؟ (برای رفع این مورد معمولا مهلت تست به مشتری داده می‌شود)
- آیا خریدن این کالا باعث نجات کسی می‌شود؟ (شرکتها گاهی فعالیتهای مسئولیت اجتماعی برای همین موضوع دارند و مثلا گفته می‌شود: ۱۰٪ از ارزش کالا برای کودکان کار خرج می‌شود)
- آیا کالا از نظر ظاهری زیبا است؟
- آیا مسئولین آن شرکت انسانهای خوشنامی هستند؟ (مثلا تحریم کالاهای ساخت یک کشور به دلیل جنگ افروزی مدیران آن).
- آیا با کشور تولیدکننده مشکل تاریخی یا فرهنگی نداریم؟ (مثلا فروش کالاهای تایوانی در چین)
- با آنکه می‌دانم این محصول دارای کیفیت خوبی است، اما آیا برای هدفی که من مدنظر دارم نیز مناسب است؟
- آیا این ابزار می‌تواند من را به اندازه کافی سرگرم کند؟ (این سوال درمورد ابزارهای سرگرمی مطرح است).
- چقدر از ارزشهایی که با خریدن کالا به دست می‌آورم مشهود و چقدر نامشهود است؟
- آیا آنچه که ارائه‌دهنده‌ی کالا می‌گوید ضمانت اجرایی دارد؟ (نقش و جایگاه برند که دستیابی به موارد فوق را برای مشتری تضمین می‌کند بسیار مهم است).
- آیا توضیحات محصول به قدر کافی واضح هست که توضیح دهد چگونه یک مشکل با خریدن این کالا حل می‌شود؟
- آیا این کالا می‌تواند کاربردهای دیگری نیز برای حل کردن مشکلات دیگر داشته باشد؟
- اگر چند گروه مشتریان هدف با خصوصیات متفاوت موجود دارد، سوالات فوق باید برای هرکدام از گروه‌ها به صورت جداگانه و بنا به فراخور همان گروه هدف پاسخ داده شود.
هرچه نتایج سوالات فوق بهتر باشد، احتمال استقبال از یک کالا یا خدمت بیشتر است. کارشناسان خدمات مشتریان باید شاخص‌های فوق را در نظرسنجی‌های متعدد سنجیده و راهکارهایی برای ارتقای آنها با توجه به خواست مشتری و وضعیت رقبا اجرا کنند. هرچه پارامترهای مندرج در فوق دارای وضعیت بهتری باشند، شانس رقابت در بازار بالا می‌رود.
بر اساس نظریات: هالبروک، زیثمل، کورفمن، شث، نیومن، گراس، بابن، دادرن، گریفن، ماکلان، ناکس، وودراف، روز، لای
