تعریف مدیریت ارتباط با مشتری CRM

مفاهیم، فرایندها، سیاست‌ها و قوانینی که یک شرکت در ارتباط با مشتریان خود از آنها پیروی می‌کند CRM نامیده می‌شود. نظام CRM تاثیر مستقیم بر «رضایت مشتری» داشته و باعث افزایش وفاداری، رشد استفاده، کاهش شکایات، بهبود کیفیت درک شده، و جلوگیری از فرار مشتری می‌شود. توجه شود که طبق آمار، حفظ ۵٪ از مشتریان باعث کسب ۵۰٪ از درآمد شرکت می‌شود که این درصد در صنایعی مانند بیمه تا ۹۰٪ هم فرض می‌شود. اصلی‌ترین خصوصیات آن شامل موارد زیر است:

خصوصیات سامانه مدیریت ارتباط با مشتری CRM

• جمع‌آوری و آنالیز داده برای اهدافی که سازمان تعیین می‌کند. (مثلا افزایش کارایی سازمان فروش، شناسایی علایق مشتری، دسته‌بندی بازار، قیمت‌گذاری، اصلاح محصول، بهبود خدمات، طراحی کمپین‌ها، و…)
• استفاده از کانال‌های مختلف ارتباطی مانند سایت، تلفن، پرسنل، ایمیل، شبکه‌های اجتماعی و… به عنوان ورودی، خروجی، یا هردو
• هدف اصلی از طراحی نظام CRM پاسخگویی به نیازهای مشتری است و فقط شامل پاسخگویی به تماس‌های مشتری نیست.
• از طریق گزارشات CRM که شامل اظهارات یا تحلیل رفتار مشتری به صورت اتوماتیک و یا از طریق پرسنل است، تمام آنچه که سازمان انجام می‌دهد باید حتما اصلاح شود تا رضایت مشتری جلب گردد (درواقع CRM اصلی‌ترین بخش سیاست حفظ مشتری است)
• توجه اکید شود که CRM یک نرم‌افزار نیست اما می‌توان از نرم‌افزارهایی که فعالیت CRM را در یک شرکت تسهیل کند استفاده کرد (این نرم‌افزار می‌تواند حتی یک اکسل باشد).
• یکی از اهداف جانبی CRM، یکپارچه‌سازی و اتوماسیون فروش، بازاریابی، و خدمات پس از فروش است. در این سیستم‌ها، معمولا اطلاعات و سوابق کاملی از رفتار و عملکرد شرکت با آن مشتری ثبت شده است.
• سامانه‌های اتوماتیک CRM باید امکان ثبت تمام اتفاقات را بدون دخالت پرسنل داشته باشند در غیر اینصورت به‌جای آنکه مفید باشند، باعث اختلال در روند عادی سازمان می‌شوند.
• یکی از مهم‌ترین کارکردهای CRM در بازاریابی است و آنالیز داده‌ها به شرکت کمک می‌کند تا رفتار مشتریان خود را شناسایی کرده و آنچه که با استقبال مشتریان مواجه می‌شود را انجام دهند. (مثلا مشاهده می‌شود که ۴۰۰ تماس بعد از تبلیغ الف و ۲۰۰ تماس بعد از تبلیغ ب با شرکت گرفته شده است. حالا شرکت می‌داند که از این به بعد کدام روش را انتخاب کند.)
• کارکرد دیگر CRM در بازاریابی، ارسال پیامک، ایمیل، و… برای مشتریان است. (مثلا کاربری که یک بار اسپرسوساز خریده است، برایش ایمیلی حاوی پیشنهاد خرید دستگاه آسیاب قهوه ارسال شود).
• برخی سامانه‌های اتوماتیک CRM دارای سیستم تحلیل داده و گزارشات (اصطلاحا هوش تجاری BI) نیز هستند و داده‌های ورودی را به صورت گرافیکال گزارش می‌کنند تا مدیران بتوانند تصمیمات دقیق‌تری بگیرند.
• معمولا سامانه‌های CRM داده‌های مختلف مشتری مانند سن، جنسیت، تاریخ تولد، محل سکونت و… را جمع‌آوری می‌کنند تا بتوان از آن برای آنالیز رفتار مشتری و ارائه طرح‌های بازاریابی استفاده کرد. دقت شود که جمع‌آوری این داده‌ها کاری زمانگیر و پرهزینه است و شرکت باید قبل از جمع‌آوری داده‌ها، برایش هدفی داشته باشد.
• استفاده مناسب از CRM باعث افزایش اثربخشی تیم فروش می‌شود به شرطی که نظام CRM باعث طولانی‌تر شدن زمان اجرای فرایندها نشود و آنرا ساده و کوتاه کند.
• یکی از اساسی‌ترین اهداف استفاده از CRM، صرفه‌جویی در زمان اجرای فرایندها است پس اگر دیدید که CRM باعث کند شدن سازمان یا افزایش زمان اجرای فرایندها شده است، آنرا متوقف کنید.
• تمام اجزایی که مشتری با آنها در ارتباط است شامل CRM می‌شود و اگر قصد داریم تمام ارتباطات مشتریان را مدیریت کنیم، حتی آنالیز سایت و شبکه‌های اجتماعی نیز در آن شامل می‌شوند.
• توجه شود که CRM فقط برای مشتری خُرد (B2C) نیست بلکه مشتریان سازمانی و شرکتی (B2B) را نیز شامل می‌شود اما در ارائه خدمات به مشتریان سازمانی لازم است شخصی‌سازی بیشتری انجام شود (مثلا یک نفر فقط مسئول رسیدگی به تماس‌ها و خواسته‌های یک مشتری شرکتی باشد).

منابع مدیریت ارتباط با مشتری CRM

بر اساس نظریات: گارتنر، شاو، هارگریو، فارلی، موکرجی، جها، باتل، ماکلان، یوشیا، گرینبرگ، کرافت، هویر، فورنیه، ویتن‌بریکر، میتاس، کریشنان، پیکولی، ریچاردز